Die Mediaagenturen fragen danach, die Sender müssen sie liefern und die Markforscher erheben sie: die Reichweiten von Fernseh- und Radiosendern als Grundlage für den Werbe¬zeitenverkauf. Lokale bzw. regionale Reichweitenmessungen gibt es bisher aber nur in einigen Bundesländern, und sie sind auch nicht unbedingt vergleichbar. Voraussetzung für die länderübergreifende Vermarktung von lokalem Fernsehen wäre eine anerkannte Reichweitenerhebung auf Basis einheitlicher Standards, so die Idee des Bundesverbands mittelständischer Fernsehanbieter (BMF), die eine Arbeitsgruppe zur Erhebung lokaler TV-Reichweiten gegründet haben und in Rheinland-Pfalz und Sachsen die entsprechenden Erhebungen bereits ausgeschrieben haben. Ob eine solche Idee zum Erfolg führen kann, diskutierten Vertreter aus Marktforschung, Vermarktung und Sendern im Workshop „Reichweitenmessung lokal: Grundlagen für den nationalen Verkauf“ sehr kontrovers.
„Die Lokalsender in Deutschland müssen sich gemeinschaftlich aufstellen, um im Vermarktungswettbewerb zu bestehen“, hatte Kai-Uwe Weidlich vom Medien Institut Ludwigshafen zum Auftakt der Diskussion die Notwendigkeit einer Reichweitenerhebung nach einheitlichen Standards beschrieben. Von Gemeinschaftlichkeit war indes auf dem Podium wenig zu spüren, denn die Lokalfernsehlandschaft in Deutschland ist sehr unterschiedlich strukturiert. Metropolensender wie Hamburg 1 oder münchen.tv gehören ebenso dazu wie kleine Sender mit bis zu 10.000 Haushalten ohne tagesaktuelles Programm in Sachsen.
Die Metropolensender haben eine eigene Initiative zur nationalen Vermarktung gegründet. Einer ihrer Vertreter, Hamburg 1- Geschäftsführer Bernhard Bertram, provozierte die Marktforscher auf dem Podium mit der Feststellung: „Reichweitenmessung ist sowieso nur ein Beruhigungsmittel für den Verkauf. Die Masse meiner Werbeerlöse generiere ich mit ‚gefühlter’ Reichweite und nicht mit Marktforschungsdaten. Wichtig für den Erfolg sei die Zufriedenheit der Werbekunden, die ihr Know-How aber häufig komplett an die Mediaagenturen abgegeben hätten. Und die Mediaagenturen funktionierten nach ganz anderen Kriterien, als die Marktforschung denke. Vor diesem Hintergrund forderte er: „Bevor wir über die Marktforschung reden, müssen wir etwas für die Gattung tun. In dieser Forderung wurde er von Johannes Muhr, Geschäftsführer des Dachvermarkters TV Bayern, unterstützt: „Wir brauchen eine Gattungsoffensive.“ Das Image von Lokalfernsehen in Deutschland sei teilweise katastrophal. Muhr räumte auch ein, dass beim lokalen Werbezeitenverkauf Image und Sympathie mehr zählten als die Reichweitendaten.
In Bayern und Baden-Württemberg existiert mit den Funkanalysen eine etablierte Reichweitenforschung, deren Methodik Wolfgang Werres von TNS Infratest vorstellte. Werres kritisierte die Anforderungskriterien für die vom BMF initiierte Reichweitenerhebung, die auch vom Vorstandsvorsitzenden der ag.ma, Hans Georg Stolz, unterstützt wird. Die Methoden der Funkanalyse wären für andere Länder und kleinere Sender nicht zu finanzieren. Ein Gattungsmarketing, so Stolz, könne nicht erreicht werden, wenn die Hürden bei der Marktforschung so hoch gelegt wären, dass einige Sender nicht daran teilnehmen könnten. „Wir dürfen uns nicht in einem methodischen Kleinkrieg verlieren, in dem die Lokalsender auf der Strecke bleiben,“ warnte Kai-Uwe Weidlich vom Medieninstitut Ludwigshafen zum Ende der Diskussion die Kontrahenten auf dem Podium.