Sie steht für Umbruch und Modernisierung: Die Generation Z – kurz Gen Z – will in Politik und Arbeitswelt einiges verändern und äußert sich aufmerksamkeitsstark zu gesellschaftlichen Themen wie Klimawandel, Diversität und Diskriminierung. Von Kindesbeinen an mit digitalen Medien aufgewachsen, unterscheidet sich nicht nur ihr Umgang mit Medien wesentlich von den Vorgänger-Generationen. Jugendliche und junge Erwachsene sind so aktiv wie lange nicht mehr. Andererseits werden sie als „Generation Freizeit“ belächelt, die zu viele Forderungen im Berufsleben stellt. Wie die Generation Z tickt, erklärt eine Journalistin aus der Gen Z.

​​​​​​​​​​​​​​Text Ann-Kathrin Kapteinat

Wer zwischen 1995 und 2010 geboren wurde, darf sich zur Gen Z zählen. Die so genannte „wilde Generation“ steht für Veränderung – nicht immer im positiven Sinne. Vor allem die Vorgänger-Generationen sehen den Wandel kritisch.

Ihr (Vor)Urteil: Die Gen Z hängt nur auf Social Media oder Demonstrationen rum, liest nicht, informiert sich nicht genug, will nur Spaß und kümmert sich mehr um die eigene Selbstdarstellung als um die „wirklich wichtigen Dinge im Leben“. Jedenfalls aus Sicht der Gen X, also der Menschen, die zwischen 1965 und 1979 geboren wurden.

Besonders häufig wird der „Generation Greta“ vorgeworfen, sie sei arrogant und wolle anderen Menschen vorschreiben, wie sie ihr Leben zu leben haben. Und das, ohne jemals selbst gearbeitet zu haben. Hier kommt ein weiteres Vorurteil mit ins Spiel: Die Gen Z sei faul und verweichlicht. „Die wollen gar nicht arbeiten“, lautet häufig unwidersprochen die Einschätzung der älteren Semester.

Viel Geld, ohne viel Arbeit? Das will die Gen Z

Die Leistungsbereitschaft der Gen Z hat sich im Vergleich zu den vorherigen Generationen verändert, wie eine 2022 von Statista veröffentlichte Umfrage zu Werteorientierung und Lebenseinstellung verschiedener Generationen zeigt. Während 36 Prozent der Millennials (Generation Y) und 35 Prozent der Generation X bereit sind, viel Leistung zu bringen, sind es bei der Gen Z nur noch 30 Prozent. Der Wunsch nach einem hohen Einkommen und materiellem Wohlstand ist bei der Gen Z mit 48 Prozent allerdings höher als bei den anderen Generationen. Da stellt sich die Frage, ob die Menschen, die gerade in die Berufswelt starten, einfach nur andere Ansprüche an die Arbeit haben.

Viel Arbeit, kaum Freizeit, Überstunden, ständige Erreichbarkeit – darauf hat die Gen Z keine Lust. Content-Creator Freddy Strauss (TikTok @frechundfruchtig) zum Beispiel hat eine klare Vorstellung von selbstbestimmter Arbeit: „Ich habe das Glück, als TikToker mit meiner Leidenschaft, Menschen zu unterhalten und Videos zu produzieren, mein Geld verdienen zu dürfen. Aktuell bin ich selbstständig, davor war ich angestellt und könnte mir die Ausübung dieser Tätigkeit jederzeit wieder vorstellen. Schließlich hat es viele Vorteile, einen sicheren Job auszuüben. Trotzdem arbeiten viele aus meiner Generation, um zu leben und leben nicht, um zu arbeiten. Freiheit und Sicherheit stehen somit im Kon­trast. Die Lösung: flexible Arbeitsmodelle." Freddy nennt auch den Grund für diese Einstellung: „Der Großteil der Generation Z ist tendenziell im Wohlstand aufgewachsen. Wir sind somit experimentierfreudiger und offener, neue Dinge auszuprobieren. Die Konsequenz: Werte wie Toleranz, Empathie oder Diversity sind uns total wichtig - auch am Arbeitsplatz.“

Die Work-Life-Balance spielt für die jungen Berufseinsteiger inzwischen eine größere Rolle. Das spürt auch die Medienbranche, die einen zunehmenden Fachkräftemangel beklagt (vgl. S. 26-27). Unmotiviert oder gar faul ist die Gen Z deshalb allerdings nicht.

Durch die veränderten Anforderungen an Arbeitgeber werden Unternehmen, die nicht mitziehen, immer unattraktiver für den Nachwuchs. Wer auf das klassische „9-to-five“-Modell setzt und „remote“ arbeiten – also ohne Bindung ans Büro – kategorisch ausschließt oder Obstkörbe als Benefit anpreist, hat bereits verloren.   

Innovation und Offenheit: Das erwartet die Gen Z von Arbeitgebern

Wollen Arbeitgeber für die Gen Z attraktiv sein, müssen sie umdenken. In wenigen Jahren werden Millennials und die Gen Z den Großteil der Arbeitskräfte auf dem deutschen Markt ausmachen. Allerdings bringt der Nachwuchs ganz eigene Ansprüche in puncto „New Work“ (vgl. S. 14-16) an die Unternehmen mit.

Für die Studie „Future of Work" hat die Online-Jobbörse „Zenjob“ Vertreterinnen und Vertreter der Gen Z und der Millennials zu deren Wünschen an zukünftige Arbeitgeber befragt. Basierend auf dem Ranking stehen die inneren Werte eines Unternehmens für die Nachwuchskräfte im Fokus. Neben einer guten Unternehmenskultur, flachen Hierarchien, offener, respektvoller und transparenter Kommunikation sowie einer gesunden Arbeitsatmosphäre wünscht sich die Gen Z auch, dass ihr Arbeitgeber ihre Werte teilt und sich dafür einsetzt. Eine nachhaltige Denkweise und soziales Engagement innerhalb des Unternehmens sind für die unter 25-Jährigen inzwischen ein „Must-Have“. Außerdem wünscht sich der Nachwuchs mehr Offenheit gegenüber neuen Ideen und den Raum für Fehler. Die Schule, sagt der 19-Jährige Auszubildende Markus aus Bayern, bereite einen darauf kaum vor: „Wir bilden in der Schule immer noch Maschinen aus. Wissen wiederzugeben, kann Künstliche Intelligenz jetzt schon besser. Viel wichtiger wäre es, Fehlerkultur zu lernen.“

Neues auszuprobieren und eigene Ideen einbringen zu können, ist für die Gen Z sehr wichtig – und zeigt, wie motiviert die Berufseinsteiger eigentlich sind. Für Zweidrittel der von Zenjob Befragten ist es wichtig, alle Aspekte ihres Lebens aktiv mitgestalten zu können. Auch die Arbeit.

Faire Vergütung und flexible Arbeitseinteilung

Neben der Selbstverwirklichung im Job will die Gen Z auch finanziell gut aufgestellt sein. Dabei geht es allerdings weniger darum, Unmengen an Geld zu verdienen, sondern um die faire Vergütung der geleisteten Arbeit.

83 Prozent der Befragten gaben in der Studie an, dass ihnen Autonomie wichtig sei. Sie wollen ihre Arbeitszeit flexibel einteilen, um sie an den individuellen Rhythmus anzupassen. Viele junge Bewerberinnen und Bewerber scheinen mit den Bedingungen auf dem Arbeitsmarkt im Moment unzufrieden zu sein. Die Flexibilität, die die Gen Z fordert, gibt sie übrigens auch zurück: 70 Prozent bekundeten ihre Bereitschaft, bei Bedarf auch während des Urlaubs zu arbeiten.

Für Buchautorin Ronja Ebeling („Work Reloaded) sind Flexibilität und Führungskultur die entscheidenden Stellschrauben für die Attraktivität eines Arbeitsplatzes: „Wir müssen von dieser Anwesenheitskultur in Deutschland wegkommen. Wir sind oft viel produktiver, wenn wir uns unsere Arbeit selbstbestimmt einteilen und unseren Bedürfnissen anpassen können. Und wir müssen Autorität anders definieren. Führung in der Zukunft bedeutet, dafür zu sorgen, dass die Mitarbeitenden einen guten Job machen können, also: Was braucht ihr von mir, damit ihr die Arbeit gut machen könnt?“

Die Sicht auf die Arbeitswelt ist für die Generation Z also eine andere als für ihre Vorgänger. Unternehmen, die nicht auf die neuen Anforderungen eingehen, laufen Gefahr, ihren Nachwuchs zu verlieren. Im Gegensatz zu älteren Generationen hat die Gen Z nämlich weniger Hemmungen, den Arbeitsplatz zu wechseln.

Gründergeist: Selbst ist der Mann oder die Frau

Wie die Gen Z das aktuelle Angebot auf dem Arbeitsmarkt bewertet, lässt sich an einer Studie ablesen, die Instagram in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen YPulse durchführte. 60 Prozent der Befragten wollen selbst gründen. Und ein Viertel davon hat es nach eigenen Angaben bereits getan.

Wirft man einen Blick auf LinkedIn, bestätigen die Profile das Resultat der Studie. Immer mehr Anfang 20-Jährige scheinen sich gleich nach dem Studium selbstständig zu machen oder ihr eigenes Unternehmen zu gründen: moderner, innovativer und besser als die bestehende Konkurrenz auf dem Markt. So jedenfalls der Plan. Gerade in der Medienbranche grassiert der Gründergeist. Die Gen Z will offenbar lieber ihr eigenes Ding machen, als für ein Medienunternehmen zu arbeiten. Finanzielle Unterstützung und jede Menge Know How dafür bieten die Programme des Media Lab Bayern.

Nicht unterschätzt werden sollte, dass auch in der Medienwelt Nachholbedarf herrscht. Mangelnde Digitalisierung, wenig Innovation, kein Raum für eigene Ideen oder Kreativität, häufiger Bürozwang und das krampfhafte Festhalten an eingefahrenen Strukturen schrecken Nachwuchskräfte ab. Dabei hat die schnelle Umstellung iwn den Corona-Jahren gezeigt, dass es auch anders geht (vgl. tendenz 2/20).

Das Studium: wichtige Voraussetzung oder Hindernis?

Nicht nur die Arbeitswelt, auch der Studiums-Hype in Deutschland wurden in der Insta­gram-Studie in Frage gestellt. Zwar vertreten immer noch 49 Prozent der Befragten die Meinung, dass ein Hochschulabschluss die Grundlage für den Start ins Berufsleben bildet. 61 Prozent meinen allerdings auch, er habe inzwischen an Wert verloren. Wie gut sich ein Absolvent im Job schlägt, lässt sich nicht anhand von Noten ablesen.

Vieles an Medien-Know-How lernen Studierende nicht in der Universität, sondern privat. Mit YouTube-Tutorials und viel Übung können sich Nachwuchskräfte viele wertvolle Skills aneignen. Content Creators schneiden Videos und visualisieren Effekte, die auch mit einem professionell produzierten Film mithalten können. Einige Mitglieder der Gen Z würden sich auch hier mehr Offenheit wünschen. Ein Hochschulabschluss ist keine Garantie für Talent.

Risiko und Abenteuerlust, genau das verkörpert die Gen Z. Die wilde Generation stellt allerdings nicht nur den Arbeitsmarkt auf den Kopf, auch im Privaten werden traditionelle Werte über Bord geworfen. Das klassische Familienmodell mit Heiraten und Kinder bekommen scheint innerhalb der Gen Z etwas aus der Mode gekommen zu sein.

Werte der „wilden Generation“ haben sich verschoben

Was lange Zeit so zum Leben gehört hat wie die Schullaufbahn und die berufliche Karriere, rutscht bei der Gen Z auf der Prioritätenliste mittlerweile weiter nach unten. Viele junge Leute scheinen wenig Interesse an der Familienplanung zu haben. Wie die Erhebung der Allensbacher Markt-und Werbeträgeranalyse (AWA) im vergangen Jahr zeigt, wollen nur 35 Prozent der Befragten aus der Gen Z Kinder haben. Bei den Millennials sind es rund 62 Prozent.

Das könnte unter anderem damit zusammenhängen, dass die Gen Z immer auf der Suche nach etwas Neuem ist. So wollen 82 Prozent der Generation das Leben genießen und Spaß haben. Rund 63 Prozent sind auf der Suche nach Abenteuern. Bei der Gen X sind es mit 35 Prozent nur fast halb so viele. 57 Prozent der Gen Z wollen ein abwechslungsreiches Leben mit immer neuen Erfahrungen.

Spaß und Lebensfreude sollen dem allgegenwärtigen Stress in unserer schnelllebigen Welt entgegenwirken. Das Beratungsunternehmen Deloitte hat in den vergangenen Jahren das Stresslevel der Millennials und der Gen Z im Auge behalten. Die Global Millennial Surveys 2022 kamen zum Ergebnis, dass sich 53 Prozent der weiblichen Gen Z aktuell immer bzw. meistens gestresst oder besorgt fühlt. Bei den gleichaltrigen Männern sind es 39 Prozent. Die Werte der Millennials liegen jeweils darunter. So sind es 41 Prozent bei den Frauen der Gen Y und bei den Männern 36 Prozent.

Die Mediennutzung der Gen Z: Mit und im Internet aufgewachsen

Grund für die veränderten Werteeinstellungen sind wohl nicht nur die Zukunftsängste, sondern auch die ständige Informations- und Reizüberflutung durch das Internet und soziale Medien, bevorzugt via Smartphone. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2022 liegt die Tagesreichweite der medialen Internetnutzung bei den 14- bis 29-Jährigen bei 97 Prozent. Knapp fünf Stunden pro Tag verbringen unter 30-Jährige damit. Ein Großteil dieser Zeit gehört der Kommunikation und dem Medienkonsum über Messengerdienste und Soziale Netzwerke.

Wer durch Instagram oder TikTok scrollt, wird mit einer Flut von Informationen, Eindrücken, Bildern, Geräuschen und Meinungen konfrontiert. Auf Instagram etwa ist die Gen Z nach den Ergebnissen der ARD/ZDF-Studie mit 74 Prozent vertreten, während nur 39 Prozent der 30- bis 49-Jährigen die App nutzen. Eine Ausnahme bildet Facebook. Hier liegt die Gen Z mit 42 Prozent Nutzeranteil hinter den 30- bis 49-Jährigen mit 47 Prozent. Eine Entwicklung, die für die Meinungsbildung der Jüngeren äußerst relevant ist.

Gleichzeitig wird für die Jüngeren aber auch das Thema „Digital Detox“ interessanter. 47 Prozent der 14- bis 29-Jährigen denken regelmäßig darüber nach, weniger Zeit mit digitalen Medien zu verbringen. Damit reagieren sie möglicherweise nicht nur auf die Reizüberflutung, sondern auch auf die zunehmende Agressivität auf Social Media und Phänomene wie Cybermobbing oder Cybergrooming (vgl. Interview S. 20-22). Eines dürfte klar sein: Die soziale Interaktion über Whatsapp, Instagram und Co kann negative und positive Auswirkungen auf die Gesundheit der jungen User mit sich bringen. „Digitale Resilienz“ kann da nicht schaden (vgl. S. 16-18).

Durch die Video- und Audiowelt streamen

Nicht nur die Dauer, auch die Art der Mediennutzung hat sich enorm verändert. Die Digital Natives lieben Streaming. Das ist kein Geheimnis und angesichts des Angebots von Netflix, Disney +, Amazon Prime und Co. auch nicht weiter verwunderlich. On-Demand-Services sind praktisch und bequem und werden auch am häufigsten genutzt.

Komplett abgeschrieben ist das klassische Fernsehen bei der Gen Z aber nicht. Die Ergebnisse der Video Trends 2022 der Medienanstalten zeigen, dass noch 18 Prozent der 14- bis 29-Jährigen ein- bis mehrmals pro Woche klassisch fernsehen.

In der Audiowelt bevorzugt die Gen Z Podcasts und Streaming-Dienste wie Spotify. Der Vorteil gegenüber dem Radioprogramm ist, dass ein Podcast die individuellen Bedürfnisse bedient. Leichte Unterhaltung, spannendes Wissen oder nützliche Tipps: Der Podcast-Markt ist unglaublich vielfältig. Wer als Werbetreibender die junge Zielgruppe erreichen möchte, sollte sich nach passenden Podcasts umschauen. Denn deren Misstrauen gegenüber etablierten Marken macht es der Werbebranche nicht gerade leicht (vgl. S. 14-15).

Gut platzierte, thematisch passende Pod­cast-Werbung wird von Konsumenten häufig positiv wahrgenommen.

Basierend auf den aktuellen Zahlen des von der BLM initiierten Online-Audio-Monitors 2022 empfinden 46,9 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Podcast-Werbung als akzeptabel. 10,9 Prozent finden sie sogar sehr akzeptabel. Nur bei 3,8 Prozent der Befragten der Gen Z löst die Werbung Reaktanz aus.

Das Potenzial von Podcasts haben auch viele Radiosender erkannt und erweitern ihr klassisches Programm bereits durch verschiedene Podcast-Angebote. Das Radio als Informationsmedium konnte sich allerdings durchsetzen und landet laut der Mediengewichtungsstudie 2022 I der Medienanstalten mit 33 Prozent auf Platz zwei – mit einem gewaltigen Abstand zum Sieger Internet.

Social Media als wichtigste Informationsquelle

Bei der Mediennutzung zu Informationszwecken schneidet das Fernsehen am schlechtesten ab. Laut der aktuellen Mediengewichtsstudie nutzen nur rund 28 Prozent der 14 bis 29-Jährigen das Fernsehen, um sich zu informieren. Seine Position als meistgenutztes Infomedium verdankt das Fernsehen vor allem den 71 Prozent bei den über 50-Jährigen. Knapp 75 Prozent der Gen Z nutzen das Internet, um sich zu informieren (vgl. S. 12-13). Wichtigster Infokanal sind die Sozialen Medien, allen voran Instagram. In kurzen Reels oder knapp gehaltenen Posts werden hier die wichtigsten Informationen schnell vermittelt. Wer die Caption durchliest oder der Verlinkung zum passenden Artikel folgt, kann sich unkompliziert weiter informieren. In den Kommentaren können sich nicht nur die User miteinander austauschen und diskutieren, auch die Plattformen können mit ihren Followern interagieren. Da die Sozialen Medien für Werbetreibende sehr attraktiv sind, ist es nicht überraschend, dass die meisten Nachrichtenanbieter inzwischen auf Insta­gram und Co. vertreten sind.

Gen Z: Genauso schnell unterwegs wie die digitale Welt

Wie man bei der Masse an Konkurrenz die Nase vorne behält, machte die „Tagesschau“ vor. Wer der TV-Nachrichtensendung auf Instagram folgt, bekommt immer die neuesten Meldungen in kurzen, knackigen Posts. So wird die junge Zielgruppe abgeholt und mit Wissen versorgt. Auch die TikTok-Videos der Tagesschau lassen sich auf Instagram in Form von Reels finden. Hier setzt Deutschlands reichweitenstärkster Nachrichtensender auf persönliche Ansprache und gute Mischung aus seriösen Meldungen und Unterhaltung – Blicke hinter die Kulissen inklusive.

Die Tagesschau hat offenbar verstanden, was die angeblich so „lesefaule“ und „arbeitsscheue“ Gen Z will: Persönlichkeit, Gefühle, Spaß und Ernst sowie ständig etwas Neues. Diese Generation ist genauso schnell unterwegs wie das moderne Leben und die digitale Welt. Da mitzuhalten, ist vor allem für ältere Generationen schwierig. Wer ein bisschen Mut und Offenheit mitbringt, wird allerdings auch positiv überrascht werden.

Illustration: rosepistola.de