Mediaagenturen können als Intermediäre zwischen Werbekunden und Anbietern von Werbeflächen oder -zeiten ihren Wissensvorsprung zum eigenen Vorteil nutzen. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue BLM-Studie des Instituts für europäisches Medienrecht (EMR).

Text Silke Hans

Mediaagenturen stehen als spezialisierte Intermediäre zwischen den Werbungtreibenden und den Medien bzw. deren Vermarktern. Dabei nehmen sie die Aufgaben der Mediaanalyse, -beratung und -planung, aber auch des Einkaufs und der Abwicklung wahr. Mediaagenturen treten heute als große Wirtschaftsunternehmen auf, die auf einer eigenen Marktstufe stehen und eigene wirtschaftliche Interessen verfolgen. Damit bewegen sie sich zunehmend in einer die bisherigen Marktrennlinien diffundierenden Weise zwischen Medien und Werbungtreibenden an einer entscheidenden Schnittstelle mit erheblichen Auswirkungen auf die Finanzierungsmöglichkeiten von Medien. Hinzu kommt, dass neue Player wie Google, SAP oder IBM aufgrund der IT-gestützten Möglichkeiten der digitalen Werbeaussteuerung in das Mediaagenturgeschäft drängen und damit mittelbar den für die demokratische Willensbildung wichtigen Medienmarkt mitgestalten. Eigene Berechnungen, für die im Rahmen der Studie verschiedene Zahlenquellen ausgewertet, zusammengeführt und neu bewertet wurden, zeigen, dass Google und Facebook 73,4 Prozent der Netto-Online-Werbeerlöse in Deutschland generieren.

Es ist erstaunlich, dass trotz dieser Bedeutung die Geschäftsmodelle der Mediaagenturen im Detail nur einem begrenzten Kreis von Experten bekannt sind. Die vom EMR in Kooperation mit Sachverständigen von IHS Markit angefertigte Studie hat die Strukturen des Mediaagenturgeschäfts deshalb untersucht. Es konnte festgestellt werden, dass die Marktsituation von einer exklusiven Stellung der Intermediäre geprägt ist. Diese haben aufgrund eines großen Know-hows, das auf jahrelange Erfahrung mit Verträgen zu allen Marktseiten hin oder auf große Datenmengen aufbauen kann, einen Informationsvorsprung vor den Werbungtreibenden, denen oft die entsprechenden internen Abteilungen fehlen. Die Medien, vor allem lokale und regionale Anbieter, haben nicht die nötige Infrastruktur und das Finanzvolumen, um dieses Wissen aufzubauen. Dies führt zu einer Informationsasymmetrie, die den Intermediär dazu bringen kann, Vorteile aus seinem überlegenen Wissen zu ziehen.

Es konnte festgestellt werden, dass folgende Geschäftsmodelle exemplarisch für dieses strukturelle Problem stehen: medienseitig gewährte Rabatte, Trading, Programmatic Advertising und Servicevereinbarungen mit den Vermarktern, von denen hier beispielhaft Trading und Programmatic Advertising kurz erläutert werden.

TRADING-GESCHÄFT MIT WERBEINVENTAR

Beim Trading beschafft sich die Mediaagentur als Intermediär auf eigene Rechnung Werbeinventar vom Vermarkter, das zum Zeitpunkt der Beschaffung keinem konkreten Mediaplan zugeordnet werden kann. Der Intermediär beschafft sich das Inventar auf Vorrat, bezieht es in das Agenturvermögen ein und plant es erst in einem zweiten Schritt in den Mediaplan des Werbungtreibenden. Durch die Beschaffung zu einem günstigen Preis und den Weiterverkauf mit einem hohen Aufschlag lassen sich Margen erreichen, die für die Medien Rabatte von siebzig bis achtzig Prozent bedeuten können. Da es sich bei den Trading-Vereinbarungen um kaufvertragliche Vereinbarungen nach §§ 433, 453 BGB handelt, dürfen die Mediaagenturen aus zivilrechtlicher Sicht diese Margen behalten und müssen die hier mit den Medien verhandelten Konditionen nicht offen legen. Diese Konstruktion birgt die Gefahr „schiefer“ Mediapläne, die hauptsächlich an den Interessen der Intermediäre orientiert sind.

Auch wenn darüber zurzeit eine intensive Debatte geführt wird, ist zu beobachten, dass Trading offline bisher nur einen kleinen Teil der Werbeumsätze ausmacht. Eigene Berechnungen im Rahmen der Studie ergeben, dass offline 7,1 Prozent der Brutto-Werbeerlöse bzw. 4,1 Prozent der Netto-Werbeerlöse „getradet“ werden. Welche negativen Trading-Folgen jedoch für die Finanzierung der Medien erwachsen können, zeigt sich daran, dass der Netto-Share lediglich zwanzig Prozent beträgt. Auch online ist Trading verbreitet, aufgrund der Verquickung mit Programmatic Advertising sind valide Zahlen jedoch nur schwer zu errechnen, weshalb diesbezüglich auf die Ausführungen zum Programmatic Advertising verwiesen wird.

AUTOMATISIERTE AUSSTEUERUNG

Programmatic Advertising bezeichnet verschiedene Formen der digitalen Aussteuerung von Werbung in Echtzeit. Dies kann man sich als Börse vorstellen, bei der die Vermarkter der Medien Werbeflächen in einer „Supply Side Platform“ anbieten, während die Mediaagenturen ihre Nachfrage in eine „Demand Side Plattform“ einstellen und die Geschäfte schließlich in Echtzeit und von Computern beider Systeme getätigt werden. Teilweise nehmen viele weitere zwischengeschaltete Stufen an diesen Geschäften teil. Die Konstruktionen sind so kompliziert, dass viele Marktbeteiligte nicht wissen, was der genaue Inhalt der von ihnen hier abgeschlossenen Verträge ist.

Know-how und Infrastruktur, solche Verträge im Einzelnen zu überblicken und deren praktische Konsequenzen abzuschätzen, ist nicht überall vorhanden. Dies bietet den Intermediären die Möglichkeit, gerade in diesem Bereich die Informationsasymmetrie zur eigenen Vorteilsabschöpfung auszunutzen. Analysen zeigen, dass innerhalb einer typischen programmatischen Wertschöpfungskette 62 Prozent des Budgets von programmatischen Mittelsmännern absorbiert wird. Es wird prognostiziert, dass im Jahr 2020 etwa siebzig Prozent der Netto-Werbeerlöse im Internet (alle Display-basierten Formate inklusive Banner und Video, Desktop und Mobile) programmatisch generiert werden. Gleichzeitig breiten sich diese Prinzipien auf Offline-Medien aus und transformieren etablierte Wertschöpfungsketten.

Trading und Programmatic Advertising sind Ausdruck eines fundamentalen Wandels: Der Wert von Daten, Algorithmen und Technologie ist höher als der Wert des Inventars, das der Vermarkter bereitstellt. Trading war hier Vorbote von weitaus komplexeren und weitgreifenderen Veränderungen, da es für die Entkoppelung von Medienumfeld und werblicher Kommunikation steht, die durch die Entwicklungen im Bereich des Programmatic Advertising fortgeschrieben werden. Mögliche Folge hiervon könnte sein, dass Nutzerzahlen für Vermarkter kein Garant für Werbeinvestitionen mehr sind, wenn werbliche Ziele datenbasiert, effizienter und effektiver auf besser messbaren Kanälen erreicht werden können.

Schließlich thematisiert die Studie in welchem Rahmen, aufgrund welcher Gegebenheiten Handlungsmöglichkeiten des Gesetzgebers bestehen. Es ist zu beachten, dass dem Mediaagenturgeschäft sich sehr schnell verändernde Märkte zugrunde liegen, auf denen für die Situationsanalyse eine prognostische Herangehensweise marktimmanent ist. Der Gesetzgeber kann daher nicht nur auf der Basis sicherer Erkenntnisse handeln, sondern hat eine Prognose des Gefährdungspotenzials zu Grunde zu legen. Dabei hat der Gesetzgeber wie stets ein „Entschließungsermessen“, das in eine Pflicht zum Tätigwerden umschlagen kann, wenn sonst wichtige objektive Positionen wie die Meinungsvielfalt gestört wären. Bei der daraus folgenden Prüfung der Handlungsoptionen ist auch die verfassungsrechtliche Kompetenzverteilung zwischen Landes- und Bundesgesetzgeber zu berücksichtigen.
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