Die Hörfunkbranche in den USA steht vor einem Spagat: UKW lebt, aber jüngere Hörer nutzen Audioangebote zunehmend über Webstreams, Apps, Smart Speaker oder vernetzte Fahrzeuge. Der Vielfalt der Plattformen hinken neue Inhalte noch hinterher.

Text Ulrike Langer

Als die amerikanische Radio-Senderkette Westwood One am 19. März ihre Live-Übertragung der Basketball-Profiturniersaison der Männer startete, hatten Fans die freie Wahl der technischen Plattform. Während deutsche Radiosender noch größtenteils damit beschäftigt sind, ihre Programme auch per Webstream und gegebenenfalls Digitalradio anzubieten, ist multimodales Hören in den USA schon flächendeckend eine Selbstverständlichkeit. Für die Nutzer von Westwood One bedeutet das folgende Optionen: Erstens englischsprachiger oder spanischsprachiger Live-Kommentar. Zweitens kostenloses Hören auf einer der mehr als 500 werbefinanzierten lokalen UKW-Partnerwellen oder Empfang per bezahlpflichtigem Satellitensender SiriusXM mit nur wenigen Werbeunterbrechungen. Drittens Streaming per App oder Website der Digitalradioplattform TuneIn. Viertens Empfang über einen der intelligenten Lautsprecher von Amazon Echo und Google Home.

Westwood One, die nationale Hörfunkkette des New Yorker Medienunternehmens Cumulus Media, bietet außer Basketball unter anderem auch die Übertragung von NFL-Football, Tennis-Masters-Turnieren, Olympischen Spielen, Grammys und diversen Music Awards. Das Unternehmen kooperiert mit mehr als 8.000 lokalen UKW-Hörfunksendern und weiteren Medienpartnern: Es erreicht über alle analogen und digitalen Plattformen hinweg wöchentlich mehr als 245 Millionen Live-Hörer. Hinzu kommt die zeitversetzte Nutzung, zum Beispiel per Smart Speaker: Wer etwa den Beginn des Basketball-Spiels Harvard vs. Yale oder die komplette Begegnung verpasst hat, kann Alexa oder Google Assistant fragen, was bisher geschah, oder die komplette Zusammenfassung anhören.

Audio-Kosmos von iHeart Media

Auch Kabel-TV wird von US-Radiosendern als digitaler Verbreitungsweg genutzt. Die Radiokette iHeart Media mit über 1.000 Partnerstationen und mehr als 120 Millionen registrierten Nutzern ging vor zwei Jahren mit Comcast eine Win-Win-Partnerschaft ein. Der Kabel-TV-Gigant steht wie die gesamte TV-Branche vor dem Dilemma, dass immer mehr Nutzer als „Cord-Cutters“ ihre Kabelabos zugunsten von Streamingabos bei Netflix, Amazon Prime, Hulu und Co. kündigen. Den zehn Millionen Kunden seiner digitalen Kabel-TV-Plattform Xfinity X1 kann Comcast ein neues Argument zum Bleiben liefern: Auf X1 sind Hunderte von Spartenradios und Podcasts von iHeart Media visuell übersichtlich gebündelt und lassen sich per Sprachbefehl starten.

Eine der vielseitigsten und konsequent vom Nutzer her gedachten Apps ist NPR One des landesweiten öffentlich-rechtlichen Dachsenders National Public Radio. Über NPR One können nationale und lokale Partner-Programme live und zeitversetzt sowie 50 NPR-Podcasts und lokale Podcasts gestreamt werden. Wer für die App seine Ortsdaten freigibt, bekommt eine Mischung aus Nachrichten und Berichten vom Wohn-, Arbeits- oder derzeitigen Aufenthaltsort ausgespielt. Vor allem aber nutzt die App Künstliche Intelligenz, um mit der Zeit immer besser die Interessen und Gewohnheiten des jeweiligen Nutzers zu bedienen. Sie bietet auf Wunsch zum Beispiel morgens für die Zeit im Bad ein 15-minütiges Nachrichtenprogramm und für den Heimweg von der Arbeit je zwei neue Folgen der Lieblingspodcasts. Und all das mittlerweile auch über intelligente Lautsprecher.

Erfolgreiche Smart Speaker

Auf Smart Speakern sind in den USA zwar noch längst nicht alle Lokalstationen zu empfangen, doch auch immer mehr kleine Sender wie Mix 97.3 in Sioux Falls, South Dakota, oder Knue 1015 fm Radio in Tyler, Texas, sind schon dabei. Typischerweise erklären die Programmmacher ihren Hörern in kurzen Videos auf ihrer Website, wie der Empfang per Echo oder Google Home Speaker funktioniert. Die Lokalsender wissen: Wer bereits in der Pionierphase mit intelligenter Sprachsteuerung experimentiert, verschafft sich nicht nur technologisch einen Vorsprung vor den Wettbewerbern, sondern sichert auch den Fortbestand der eigenen Audiomarke auf sprachgesteuerten Plattformen ohne Bildschirm, Tastatur oder Frequenzdrehknopf.

Die Algorithmen von Alexa und Co. lernen mit der Zeit, welcher Sender beim Befehl „Gib mir die Nachrichten“ aufgerufen werden soll, und kehren immer wieder zu den Präferenzen zurück. Das gilt ebenso für vernetzte Fahrzeuge. Experten prognostizieren, dass sowohl in den USA als auch in Deutschland schon im kommenden Jahr nahezu alle ausgelieferten Neuwagen mit vernetzter Technologie inklusive sprach- und bildschirmgesteuerter Unterhaltungselektronik ausgerüstet sein werden.

In den USA können auch kleinere Lokalfunkstationen vergleichsweise technisch innovativ sein. Das liegt daran, dass es in Amerika bereits eine reichhaltige Landschaft spezialisierter Dienstleister gibt, die in Deutschland erst noch entstehen muss. Audioburst beispielsweise macht Audioinhalte sprachbasiert ohne den Umweg über schriftliche Stichworte direkt durchsuchbar. Anchor hilft bei der Produktion interaktiver und sozialer Live-Podcasts. Und SoundHound ist eine Art Alexa für das Internet der Dinge. Über dessen Plattform Soundify können Audioinhalte mit smarten Gegenständen verknüpft werden.

Nur wenige innovative Inhalte

Auffällig ist in den USA allerdings die Diskrepanz zwischen innovativer Technik und innovativen Inhalten. Die meisten Radiostationen beschränken sich bei ihren Alexa-Skills bisher auf konventionelle „Flash Briefings“ (Kurznachrichten). Das bis dato wohl innovativste speziell für Smart Speaker entwickelte Audio-Format ist das britische interaktive Science-Fiction-Hörspiel The Inspection Chamber, eine Gemeinschaftsproduktion der Research-&-Development-Abteilung der BBC und der Londoner Audio-Technologie-Agentur Rosina Sound, die auf raffinierte Weise die Funktionalität der Lautsprecher mit der Handlung verknüpft. Bei der Auswertung des Pilotprojekts stellte sich jedoch heraus, dass viele Nutzer mehr Interaktivität erwartet hatten und auch mehr Aufklärung darüber, was sie erwartet. Beim Nachfolgeprojekt „The Unfortunates“ beschränkte sich die BBC darauf, die 27 in beliebiger Reihenfolge lesbaren Kapitel eines Kultromans von 1960 in der Alexa-Version per Zufallsgenerator in theoretisch 1,3 Milliarden verschiedenen Varianten auszuspielen.

Die größte inhaltliche Audio-Innovation der vergangenen zehn Jahre sind in den USA sicherlich Podcasts, vor allem seit dem Erfolg von Serial, einem Spin-Off des NPR-Formats This American Life mit bahnbrechend neuartiger dokumentarischer Erzählweise. Die Folgen der ersten beiden Serial-Staffeln wurden seit ihrem Start im Oktober 2014 durchschnittlich mehr als 16 Millionen Mal heruntergeladen, der Spin-Off S-Town startete mit zehn Millionen Downloads allein in den ersten vier Tagen sogar noch erfolgreicher. Auf der marktführenden Plattform Apple sind derzeit in den USA rund 660.000 Podcasts mit 27 Millionen Episoden abrufbar, die meisten davon von großen Radioketten wie iHeart Media (mit allein schon mehr als 1.000 Podcasts). Etwa jeder dritte erwachsene Amerikaner hört mindestens einen Podcast monatlich, in Deutschland tut dies noch nicht einmal jeder fünfte Nutzer.

Attraktiver Podcast-Werbemarkt

Podcasts sind aber nicht nur eine innovative inhaltliche Spielwiese, sondern inzwischen auch ein rund 800 Millionen Dollar schwerer Werbemarkt, der sich bis 2022 verdoppeln soll (PwC Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022). Sponsorendeals, Vermarktungsnetzwerke wie Gimlet Media (gehört seit neuestem zu Spotify) und moderne Analysetechnologien für Podcast-Streaming ermöglichen neue Geschäftsmodelle. Zum Beispiel das lizensierbare NPR-Tool „Remote Audio Data“: Damit können Audioproducer ohne Umweg über Drittanbieter wie Apple direkt messen, welche Audioinhalte von wie vielen Nutzern gehört wurden, an welchen Stellen Hörer ausgestiegen sind und welche Werbespots sie übersprungen haben.

Foto: Tamara Lorenz
Porträt Ulrike Langer, Foto: Jacqueline Koch