Soziale Online-Netzwerke haben sich in Deutschland etabliert: 56 Prozent der jungen Erwachsenen (20 bis 49 Jahre) nutzen täglich Angebote von Facebook, Instagram & Co., belegt die Studie Media Activity Guide 2019 von SevenOne Media. Im Durchschnitt verbringen die Nutzerinnen und Nutzer demnach täglich etwa 17 Minuten mit Social Media. Nach Angaben der ARD/ZDF-Onlinestudie schaut allein ein knappes Drittel der Gesamtbevölkerung in Deutschland mindestens einmal pro Woche auf das Facebook-Menü. Im Frühjahr meldete Facebook für Deutschland 32 Millionen Nutzer. Für viele ist Facebook personalisierte Nachrichtenplattform und Kommunikationsmittel zugleich.

Die Dominanz von Facebook aber bröckelt, vor allem beim jüngeren Publikum: Laut Media Activity Guide ging die Gesamtreichweite des Marktführers 2019 im Vergleich zum Vorjahr um fünf Prozentpunkte zurück. Der Reichweiten-Verlust bei den unter 30-Jährigen beträgt sogar elf Prozentpunkte. Dennoch bleibt das US-Network ein wichtiger Akteur: 71 Prozent der Videoanbieter in Deutschland setzen laut Web TV Monitor 2019, zu dessen Auftraggebern die BLM gehört, auf Facebook. Zum Vergleich: YouTube wird von 90 Prozent der Anbieter genutzt, die eigene Website (66 %) und Instagram (59 %) folgen.

Engerer Kontakt zum Publikum

Social Media-Plattformen bieten den TV-Programmmachern die Option, das Publikum direkt zu kontaktieren, vor allem aber ist auch eine unmittelbare Kommunikation vom Nutzer zum Medienanbieter möglich. Social-Media-Netzwerke geben lokalen Medien zum Beispiel die Chance, dass die Redaktionen noch stärker auf die Belange der Zuschauer eingehen können. Facebook, Instagram & Co. schaffen eine Nähe, von der lokale TV-Programme stark profitieren können. Außerdem kann eine Community rund um ein Programm aufgebaut werden. Deshalb haben in Bayern längst alle lokalen und regionalen TV-Programme eigene Social-Media-Strategien entwickelt.

Erstes Beispiel: TVA – Fernsehen für Ostbayern. „Insgesamt nehmen viele Unternehmen in der Branche – in unserem Fall Fernsehen und allgemein lokale Nachrichten – das Thema Social Media ernster als noch vor einigen Jahren“, berichtet Matthias Feuerer von der Online-Redaktion der TVA Ostbayern Fernsehprogrammgesellschaft. Der Regionalsender konzentriert sich mit dem werktäglichen „TVA Journal“ auf Nachrichten aus Regensburg, Cham und Kelheim. Die Verbreitung von Videos über Facebook habe dabei an Bedeutung gewonnen, schildert Feuerer. In den sozialen Online-Netzwerken erreicht das lokale Vollprogramm allein via Facebook knapp 35.000 Fans.

Die Social-Media-Strategie der Regensburger Programmmacher ist vielfältig: Sie nutzen zum Beispiel Twitter, um die Konkurrenz zu beobachten und einen schnellen Überblick über die Nachrichtenlage zu gewinnen. Um mit jüngeren Zuschauern in Kontakt zu treten, ist Instagram derzeit die erste Wahl. Die Kombination aus Facebook und Instagram Story wiederum ermöglicht einen Blick hinter die Kulissen der Fernsehprofis. Die Prioritäten sind gesetzt: „Für die Zuschauerbindung ist Facebook natürlich unverzichtbar“, betont Feuerer. Daher werden Zuschaueranfragen möglichst zeitnah und persönlich beantwortet. Zudem werden alle Nachrichten mit dem jeweiligen Namen des TVA-Mitarbeiters gekennzeichnet.

Schnittstelle für Zuschauer

Die Fernsehzuschauer sollen sich ernst genommen fühlen und interaktiv am Programm partizipieren. „Deshalb versuchen wir auch immer wieder, Kommentare, Bilder und Videos unserer Zuschauer in unsere Formate einzubauen“, erläutert Feuerer den regelmäßigen Einsatz von User Generated Content in Form von Zuschauerfragen bei Sportsendungen oder Wetterbildern im aktuellen TV-Programm. „Bei uns sind Medien und Kommentare aus den sozialen Netzwerken ein ganz normaler Teil des Pressespiegels und der Redaktionskonferenz“, bekräftigt der TVA-Onliner.

Zweites Beispiel: RFO Regional Fernsehen Oberbayern. Zuschauerbindung, Recherche und innovativer Vertriebsweg – soziale Online-Netzwerke dienen auch beim Lokalfernsehen in Rosenheim verschiedenen Zwecken. „Im Gegensatz zu früher muss heute viel mehr darauf geachtet werden, was, wie, wann und wie viel man postet, um eine gute Interaktion zu erreichen und seine Community auszubauen“, fasst Geschäftsführer Norbert Haimerl seine Erfahrungen zusammen. Mit dreißig Beschäftigten in Rosenheim sowie drei Korrespondenten-Studios in Traunreut, Freilassing und Burghausen ist RFO ein wichtiges lokales Medium in der Voralpenregion.

Beim Erstellen von Facebook-Inhalten agiert die Redaktion mit gut 2.700 Fans noch vorsichtig. Der Grund: „Da wir im Moment noch mit einer vergleichsweise überschaubaren Anzahl von Community-Mitgliedern arbeiten, ist eine große Organisation bei uns noch nicht nötig“, sagt Haimerl und macht folgende Facebook-Rechnung auf: „Die Kosten sind überschaubar, Erlösmodelle gibt es keine.“ Der RFO-Chef erinnert daher kritisch an die Lokalrundfunktage 2018 und eine zentrale Frage bei dem Kongress: „Wann hören Sie auf, für Facebook & Co. zu arbeiten?“ Die Gefahr, dass lokale Medien zum Gratislieferanten von hochwertigen Inhalten für globale Online-Konzerne werden, liegt auf der Hand.

Drittes Beispiel: TV Oberfranken (TVO). Die Geschäftsleitung in Hof hat sich 2013 entschlossen, eine eigenständige Online-Redaktion im Sender zu integrieren. Diese Abteilung wurde seitdem kontinuierlich ausgebaut. „Dabei geht es nicht mehr nur klassisch um das Befüllen der eigenen Website und der Online-Kanäle mit Content“, stellt Torsten Cuck klar. Die neu entstandenen Online-Säulen seien vielmehr Erlösmodelle, so der Head of Digital Content von TVO. „Dank der seit sechs Jahren steigenden Webseiten-Kennzahlen unter tvo.de können durch die Sales-Mitarbeiter höhere Online-Werbepreise für Display- und Bewegtbildwerbung erzielt werden“, zieht der Leiter der Online-Redaktion Bilanz.

Lokale News per Messenger

TV Oberfranken berichtet für eine Million Menschen aus den neun oberfränkischen Landkreisen sowie aus den kreisfreien Städten Bamberg, Bayreuth, Coburg und Hof. Herzstück ist die tägliche Ausgabe von „Oberfranken Aktuell“. Bei Facebook zählt der Sender mehr als 61.000 Fans. Unter der Devise „Mobile First“ werden fertige TV-Beiträge für das Nachrichtenformat sofort online publiziert und auf den Social-Media-Plattformen zur Verfügung gestellt. Auch aktueller Content (Breaking News in Wort, Bild und Bewegtbild) wird sofort über die wichtigsten Newskanäle verbreitet. Dabei helfen neue Kommunikationsmöglichkeiten wie Messenger (WhatsApp). „Die Strategie der unmittelbaren News-Übermittlung wird von den Usern positiv aufgenommen und führte über die Jahre hinweg zu einer großen Online Community“, fasst Torsten Cuck zusammen. Seitenaufrufe oder Videohits wiesen deshalb auch seit 2013 jährliche Steigerungsraten auf, berichtet der Redaktionsleiter. Einfaches „Clickbaiting“ aber sei heute nicht mehr möglich und werde vom Facebook-Algorithmus „abgestraft“. Deshalb seien Inhalte mit Substanz gefragt.

Chatbots (WhatsApp Messenger), temporäre Inhalte (Instagram Stories), interaktives Streaming (erlebbarer Content für die Nutzer), digitale Assistenten (Amazon Alexa) und Augmented Reality (360-Grad-Videos) zeigen aus der Sicht von TV Oberfranken, dass die Nutzer noch schneller und am besten live Inhalte erhalten wollen. Das alles soll einfach konsumierbar sein und nicht langweilen. Junge Nutzer legten zudem weniger Wert auf perfekt produzierten Content, sondern es gehe um Schnelligkeit und Relevanz, argumentiert Cuck: „Lieber ein unkommentiertes Handy-Video sofort online als einen perfekt recherchierten Beitrag zu spät.“

Augenmaß und Kreativität

Es gibt aber auch Risiken beim Social Media-Einsatz: Fake News, Shitstorms oder einfach Fehler. „Ein kontroverses Thema, ein bestimmtes Foto, aber auch schon eine falsche Ortsangabe oder ein Rechtsschreibfehler reichen aus, eine Welle von Hass und Häme zu erhalten“, weiß Torsten Cuck. Sein Rat: „Hier gilt es, besonnen zu agieren.“ Matthias Feuerer von TVA Ostbayern ergänzt: „Gezielt auf Shitstorms abzielende Schlagzeilen und Posts vermeiden wir.“ Denn Facebook-Kommentare seien mittlerweile schwierig zu moderieren. Kostenpflichtige Tools wie SocialHub oder Hootsuite zur Überwachung der Nachrichten hat TVA getestet, aber derzeit nicht im Einsatz. Lokale Anbieter haben eben kleinere Etats als die Branchen-Riesen. Umso wichtiger sind Augenmaß und Kreativität. Ein Alleinstellungsmerkmal aber kann dem Lokalfernsehen noch kein globaler Online-Konzern streitig machen: die Nähe zum Publikum.

Foto: Sharon McCutcheon/unsplash.com
Porträts Michael Stadik: privat