Die Ergebnisse des Web-TV-Monitors 2019 unterstreichen den Aufstieg von Instagram, das sich nach YouTube und Facebook als dritte zentrale Social-Video-Plattform etabliert. Bereits Mitte 2018 wurde weltweit die Marke von einer Milliarde Nutzern geknackt. In Deutschland gibt es mittlerweile etwa 17 Millionen aktive Instagram-Nutzer.

Text Mathias Birkel

Basis des Web-TV-Monitors 2019, der jährlich aktualisierten Branchenstudie von Goldmedia im Auftrag der Medienanstalten BLM und LFK Baden-Württemberg, ist eine umfangreiche Anbieterbefragung (April/Mai 2019). Sie belegt mit vielen Daten und Fakten deutlich, wie wichtig Instagram im Onlinevideo-Markt heute ist: Zunächst als Sharing-App für Fotos im Jahr 2010 gestartet, konnten die Nutzer 2014 erstmals Videos posten. Seit 2018 will Instagram im lukrativen Webvideomarkt ernsthaft mitspielen und hat dafür die eigenständige Video-App IGTV gelauncht.

Bei der jüngsten Befragung gaben fast vierzig Prozent der Anbieter an, dass sie ihre Inhalte 2019 noch häufiger als im Vorjahr für die Verbreitung auf Instagram optimieren. Zudem erwartet weit mehr als die Hälfte (57 %), dass der Online-Dienst für die Video-Distribution in den nächsten drei Jahren noch wichtiger wird. Zwar ist YouTube unter den Video-Plattformen noch immer das Maß aller Dinge, aber Instagram könnte ein ganzes Stück aufrücken. Dagegen hat Facebook als Video-Channel aus Sicht der Anbieter seinen Zenit überschritten: Das sagten mehr als die Hälfte der befragten Webvideo-Anbieter. Grund hierfür scheint vor allem der steigende Altersdurchschnitt der Facebook-Nutzer zu sein.

Instagram: 1.900 Video-Influencer, 175 Millionen Follower

Die größte Gruppe der Video-Anbieter auf Instagram in Deutschland sind Influencer (76 %), deutlich vor den Medienunternehmen (17 %). Der Web-TV-Monitor 2019 legte erstmals einen besonderen Fokus auf die Video-Aktivitäten der Influencer. Dafür wurden in einer Spezialanalyse (auf Basis der Influry-Influencer-Datenbank) deutsche Instagram-Profile ausgewertet, die mindestens 10.000 Follower haben. Dies sind insgesamt etwa 21.500 Profile. Im Untersuchungszeitraum Dezember 2018 bis Mai 2019 hatten 38 Prozent dieser Influencer mindestens ein Video auf Instagram gepostet, etwa neun Prozent mindestens zehn Videos. Von diesen rund 1.900 sogenannten Video-Influencern wurden fünfzig Macro-Influencer (jeweils > 500.000 Follower), 282 Meso-Influencer (100.000-500.000 Follower) und 1.574 Micro-Influencer (10.000 bis 100.000 Follower) identifiziert.

Die Follower-Zahlen sind in der Summe beeindruckend: Insgesamt erzielten die Video-Influencer bei Instagram eine Bruttoreichweite (kumulierte Zahl der Follower) von etwa 175 Millionen Followern (05/2019). Davon stammen mit 72 Millionen etwa 41 Prozent von Macro-Influencern. Zu den erfolgreichsten Video-Influencern gehören unter anderen die Fußball-Profis Thomas Müller und Jerome Boateng mit jeweils mehr als sechs Millionen Followern. Im Durchschnitt veröffentlichten die Video-Influencer fünf Videos pro Monat, wobei schon etwa jeder vierte Post ein Video enthält. Teilweise ist die Quote der Video-Posts jedoch deutlich höher, beispielsweise bei dem Rapper Capital Bra – mit über drei Millionen Followern auf Rang 4 der Top-Video-Influencer. Er postet fast jeden zweiten Instagram-Beitrag als Video.

Männliche Video-Influencer mit mehr Interaktion

Eine wichtige Metrik für den Erfolg von Influencern und ihren Posts ist außer der Follower-Zahl vor allem die Interaktionsrate (Engagement Rate). Sie bildet das Verhältnis der Summe der Aktivitäten (Kommentare, Likes und Shares), die ein Post erzeugt, zur Zahl der Follower ab. In der Analyse zeigten sich ganz unterschiedliche Ergebnisse: Die Video-Posts von Micro-Influencern generierten tendenziell mehr Interaktion bei den Nutzern als reine Foto-Posts. Je größer jedoch die Follower-Zahl ist, desto eher führen Foto-Posts zu höheren Interaktionsraten.

Deutliche Unterschiede bei den erzielten Engagement Rates lassen sich zudem zwischen männlichen und weiblichen Influencern messen. Männliche Video-Influencer generieren im Schnitt deutlich höhere Interaktionsraten als weibliche. Bei Video-Posts fällt der Unterschied sogar noch signifikanter ins Gewicht: In diesen Fällen waren die Interaktionsraten bei den Männern im Schnitt um rund fünfzig Prozent höher als bei Frauen.

Auch als Werbeplattform wird Instagram zunehmend attraktiv. Wenig überraschend ist, dass die Interaktionsraten bei Werbeplacement geringer sind als bei normalen Posts – ganz besonders bei Videos. Und: Anders als bei normalen Posts sind die Engagement Rates bei Werbeplacements bei weiblichen Video-Influencern höher als bei den männlichen.

Immer bessere Möglichkeiten für Instagram-Videos

Noch steht die Entwicklung von Instagram als Video-Plattform am Anfang. Doch es lohnt sich, speziell für Instagram Videos zu produzieren. Gefragt sind Videos, die kurz und schnell geschnitten direkt auf den Punkt kommen und für mobile Geräte optimiert sind: Denn vor allem unter 30-Jährige lassen sich auf Instagram häufig am besten erreichen – viele sind zum Beispiel auf Facebook gar nicht mehr aktiv.

Einen wichtigen Meilenstein setzte Instagram im Mai 2019 damit, auch querformatige Videos zuzulassen. Dadurch reduziert sich der Anpassungsaufwand für herkömmliche Videos erheblich. IGTV, eine speziell auf Videos zugeschnittene zusätzliche Instagram-App, erlaubt auch längere Formate. Noch ist die Reichweite von IGTV überschaubar, aber es zeigt sich deutlich, dass die Plattform ihr Potenzial noch längst nicht ausgeschöpft hat.

Grafik: Softulka/Shutterstock.com
Infografik: rosepistola.de
Porträt Mathias Birkel: Goldmedia