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Werbeformen

Es gibt unterschiedlichste Werbeformen. Neue Formen entstehen laufend durch die Weiterentwicklung in der (digitalen) Produktionstechnik. Wir haben nachfolgend in verkürzter Darstellung einige wichtige Formen für Sie aufgeführt. Die genauen Vorgaben für die einzelnen Werbeformen sind in den Werberichtlinien der Landesmedienanstalten, die wir zum Download anbieten, nachzulesen.

  • Spot–Werbung
    Werbespots sollen in Blöcken und zwischen Sendungen ausgestrahlt werden. Einzeln gesendete Werbespots müssen die Ausnahme bleiben. Bei Fernsehsendungen, die aus eigenständigen Teilen bestehen, oder auch bei Sportübertragungen mit Pausen kann Werbung auch zwischen den eigenständigen Teilen oder in den Pausen eingefügt werden. Kino– und Fernsehfilme können in der Regel ein Mal pro 30 Minuten unterbrochen werden.
  • Split-Screen
    Unter Split-Screen wird die parallele Ausstrahlung redaktioneller und werblicher Inhalte verstanden. Split-Screen kann in einem gesonderten Fenster als Spotwerbung oder durch optisch hinterlegte Laufbandwerbung erfolgen. Das Werbefenster ist während des gesamten Verlaufs durch den Schriftzug „Werbung“ zu kennzeichnen. Split-Screen-Werbung ist auf die Dauer der Spotwerbung anzurechnen. Split-Screen ist verboten bei der Übertragung von Gottesdiensten und bei Kindersendungen, nicht aber bei Nachrichtensendungen.
  • Virtuelle Werbung
    Virtuelle Werbung nennt man Werbung, die mittels digitaler Technik nur für den Zuschauer auf dem Bildschirm sichtbar ist. Meist werden Unternehmenslogos eingefügt.
  • Sponsoring
    Sponsoring ist ein Beitrag zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern.

    Sponsoring stellt eine eigenständige Finanzierungsform neben den Werbeeinnahmen dar und gilt im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages nicht als Werbung.

    Sponsorfähige Formate sind Sendungen, Kurzsendungen und Rubriken.
    Nicht gesponsert werden können Zeitansagen, Grüße, Nachrichtensendungen, und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen. Nicht sponsern dürfen Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung von Zigaretten oder Tabakerzeugnissen ist.
    Arzneimittel oder medizinische Behandlungsmethoden dürfen nicht Gegenstand der Sponsornennung sein.

    Eine Unterform des Sponsoring ist Titelsponsoring. In diesen Fällen tritt der Sponsor im bereits im Titel der Sendung auf, z.B.

    "Der Volkswagen Doppelpass" auf Sport 1
  • Produktplatzierung
    Produktplatzierung ist die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung.

Schleichwerbung

Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV)

Verdacht auf Schleichwerbung besteht bei folgenden Indizien:

  • Intensität der Darstellung eines Produkts
  • Alleinstellung eines Produkts
  • distanzlos positive Darstellung des Produkts
  • Fehlen eines aktuellen Anlasses für die Produktdarstellung
  • Förderung werblicher Interessen durch redaktionelle Gestaltung (Kamera, Schnitte)
  • Versuch, eine neue Käuferschicht zu aktivieren (z.B. durch Aufforderungen, direkte Ansprache, Verwendung von bestimmten Produkten)
  • Dramaturgie des Beitrags unterstützt die werbliche Wirkung einer Ware
  • Ausstrahlung gegen Entgelt oder andere Gegenleistung