Justin Glow am Rednerpult bei den Medientagen München 2015

Medienmarke Vox Media

Wenn Hacker auf Storyteller treffen

Die Homepage ist tot. Der Journalismus doch auch bald. Die (traurige) Zukunft heißt Katzen-Videos auf Facebook. Oder?

Eben nicht. Klar, viele Menschen lassen sich mittlerweile lieber auf ihren Timelines informieren und unterhalten. Kurze Beiträge und kurze Videos für kurze Aufmerksamkeitsspannen. Doch drei Buchstaben, die für eine Zahl mit neun Ziffern stehen, zeigen, dass auch Medienhäuser noch Erfolgsgeschichten schreiben können. Erfolgsgeschichten mit weltweitem Ausmaß.

Vox. 165 000 000.

In Worten: Einhundertfünfundsechzig Millionen. Eine lange Zahl. Sie repräsentiert die Anzahl der Menschen (Unique Visitors), die sich auf den Seiten von Vox Media herumtreiben. Und das nicht pro Jahr - pro Monat!

Nur zur Einordnung: Damit kratzt Vox an den Top-15 der meistbesuchten englischsprachigen Seiten dieses Planeten. Die ganz großen Namen wie Google, YouTube und Facebook bewegen sich im Milliardenbereich. Aber Vox hat sich in wenigen Jahren nicht allzu weit dahinter positioniert. Denn das Unternehmen, das Justin Glow in einem Panel des Media Lab Bayern auf den Medientagen München repräsentierte, gab es vor wenigen Jahren noch gar nicht. Vox ist eine der am schnellsten wachsenden Medienmarken weltweit.

Wie ist das möglich? Was macht den Erfolg von Vox aus? Und was macht Vox überhaupt so anders als andere?

Senior Manager of Product Justin Glow erklärt, wie man eine neue Medienmarke aufbaut


Was macht Vox anders?

Kurze Antwort: Die Technologie und die Entwicklung neuer Wege, digitales Storytelling zu betreiben, steht bei Vox 24 Stunden am Tag im Fokus. Vox sieht sich, wie Glow sagt, nicht als Medienfirma – sondern als Technologiefirma, dessen Produkt die Medien sind. Die New York Times bezeichnete Vox als Speerspitze des Technologie getriebenen Journalismus.

Technologie über alles also? Nein, stellt Glow klar: „Ohne die Strategie wäre die Technologie nichts. Und das sage ich als technischer Produktdirektor.“ Er ist sich des vielleicht zu einseitigen Blicks vieler Außenstehender auf sein Unternehmen nur allzu bewusst. Hinter Vox steckt mehr als ein paar clevere Programmierer.

Das große Alleinstellungsmerkmal ist die Gleichberechtigung von Design, Technologie und Redaktion. Oder, wie Glow es blumig formuliert: „Man muss die Strategie mit der Technologie verheiraten.“

Eine Ehe aus Strategie und Technologie

Wie sieht diese Ehe nun konkret aus? Nun, erstmal werden die Wände eingerissen. Damit sich die Eheleute auch sehen können. Glow: „Wir begannen, diese Hacker-trifft-Storyteller-Kultur im Newsroom zu kultivieren und brachen alle Wände zwischen diesen beiden auf. Das war wirklich interessant! Auf diese Art und Weise bauten wir Storytelling-Produkte, die wir uns nie erträumt hätten.“

Ein Beispiel gefällig? Bestimmt haben Sie auf der einen oder anderen Seite schon den Auto-Slider genutzt. Ein ebenso simples wie geniales Konzept: Man betrachtet zwei aufeinanderliegende Bilder desselben Motivs. Von dem einen sieht beispielsweise nur den rechten, von dem anderen den linken Teil. Der Mauszeiger (oder Touchscreenfinger) bedeutet die Grenzlinie. Das Tool eignet sich perfekt für Vorher-Nachher-Effekte wie auf dieser Seite (die zur Vox-Marke The Verge gehört), wo die Spezialeffekte und Realaufnahmen des Hollywoodfilms „Mad Max“ dargestellt werden.

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Der Auto-Slider in einem Artikel von The Verge (© Vox Media)


Der Auto-Slider stammt aus dem Hause Vox Media. Das Entscheidende war aber dabei, nicht nur einmal einen einzelnen Artikel aufzuhübschen. Es ging um die Wiederverwertbarkeit. In Zukunft ist das Tool für alle Brands von Vox nutzbar – und da es Open Source ist, auch darüber hinaus. „Wir wollten Rahmenbedingungen erarbeiten, die auch auf anderen Marken anwendbar waren“, erklärt Glow.

Die Wege bei Vox unterscheiden sich von denen anderer Medienhäuser. Ständig sind die Designer und Produktentwickler gemeinsam mit den Redakteuren auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, den Content zu präsentieren. Gibt es ein Thema, pitchen sie gemeinsam Ideen, mit welchen Hilfsmitteln es möglichst originell dargestellt werden kann. Die Vox-Plattformen machten sich einen Namen damit, für das Web untypisch lange und aufwändige Features wie dieses über das Berliner Webdesign-Kollektiv Eboy zu basteln. Ganz im Gegensatz zu den Konkurrenten wie Huffington Post oder Buzzfeed, die eher die Schnipsel-Taktik präferieren. Ebenso profilierte sich Vox durch die unglaublich erfolgreiche Live-Plattform Syllabus, die die Codierer angeblich in nur drei Monaten aus dem Boden stampften.

„Chorus“ lockt „Wunderkind“ Ezra Klein zu Vox

Die wichtigste Innovation bei Vox ist aber das hauseigene Content-Management-Sytem: Chorus.

Ein Autor im Hause Vox braucht nur eine Idee, den Rest erledigt Chorus. Ganz so einfach ist es natürlich nicht, aber Chorus begleitet den Autor vom Anfang bis zum Ende: Es ist kinderleicht zu bedienen und erlaubt ihm, graphische Elemente auf höchstem Niveau einzubetten. Es lässt ihn gemeinsam mit Kollegen an dem Entwurf arbeiten, automatisiert Metadaten und Links, bettet den Content auf Wunsch automatisch in den sozialen Medien ein, trackt ihn und liefert genaue Informationen darüber, wo und wann er am besten gepostet werden soll.

Visual zum Contentmanagement Chorus
Vox‘ großes Faustpfand: Das Content-Management-System „Chorus“ (© Vox Media)

Auch wegen seiner starken Interaktionen mit den sozialen Medien ist Vox dort, wo es heute ist. Glow: „Es ging uns nicht nur darum, unseren Content über Facebook und Twitter zu verteilen. Wir wollten lernen, wie man ganz spezifisch für diese Plattformen programmiert. Damit meine ich: Content zu generieren, der zum Publikum dieser Plattformen passt. Das zu beherrschen, ist etwas sehr Machtvolles.“ Vox will nicht mehr in „Artikeln“ denken. Die Information soll in ihrem Kontext leben. Seitdem die Marken von Vox auf Chorus laufen, ist das mehr und mehr möglich. Und die Userzahlen geben Vox Recht.

Chorus war auch hauptverantwortlich dafür, dass Vox der vielleicht aufsehenerregendste Transfer der jüngeren Mediengeschichte glückte: Ezra Klein, einer der einflussreichsten Blogger der renommierten Washington Post, wechselte 2014 in Glows Unternehmen, um dort als Chefreporter die neue News-Marke Vox.com aufzubauen.

Vox.com: Konkurrenz für Wikipedia?

Auch hier wählte das Unternehmen einen eigenen Ansatz: Die Nachrichten sollten nicht nur präsentiert, sondern erklärt werden. Vox.com sollte ein Portal sein, das wirklich bildet – und ganz nebenbei noch ästhetische Maßstäbe setzt. Klein erklärte gar, Vox wolle mit Wikipedia konkurrieren. Gelingen soll dies beispielsweise mit den Karteikarten, die den gesamten Kontext von Themenkomplexen wie dem E-Mail-Skandal von Hillary Clinton oder Fracking erklären.

Karteikarten
Old School funktioniert: Die Karteikarten von Vox.com (© Vox Media)


Klein nannte Chorus als seinen Haupt-Wechselgrund und überraschte dabei nicht wenige. Das CMS sei maßgeschneidert für den Onlinejournalismus, während andere Onlineauftritte von Zeitungen immer noch als Nebenprodukte gesehen werden, die auf der Strukturebene eher einem Flickenteppich gleichen. Weil der Hype um Chorus inzwischen immer größere Ausmaße annimmt, denkt Vox bereits öffentlich darüber nach, anderen Medienmarken sein Herzstück zur Verfügung zu stellen.

Außerdem entscheiden sich Top-Journalisten wie Klein oder Lockhart Steele für Vox, weil seine neuen Kollegen digital denken: Bei Vox arbeiten vor allem Digital Natives. Glow erklärt, wie seine Leute auf Talentsuche gingen: „Wir wollten Menschen mit der richtigen Stimme, mit digitalem Werdegang und einer starken Vision. Also öffneten wir uns der Community. Und sie fanden uns.“

Acht Marken für jedes Thema

Gut 450 Mitarbeiter hat Vox Media mittlerweile, die an acht verschiedenen Nischen-Plattformen arbeiten. Den Anfang machte 2005 die Sportsblog-Marke SB Nation. Aus anfangs 15 wurden über 300 Blogs, die meisten sind ausschließlich für die Fans eines bestimmten Teams gedacht. Von den New York Yankees über die LA Lakers bis zu Bayern München. Jede hat eine eigene Seite, eigene Reporter, eigene Stories.

Karte mit Restaurants in New York
Ein Beispiel der Vox-Seite Eater: Die neusten Trendrestaurants in New York City (© Vox Media)


Seit 2011 schuf oder akquirierte Vox Plattformen für Themen wie Technologie (The Verge), Gaming (Polygon), Esskultur und Nightlife (unser Beispiel: Eater), Shopping und Design (Racked) und Architektur (Curbed). Ein bunter Themenstrauß für jeden Geschmack. Sie alle laufen auf Chorus. Sie alle leben Vox‘ erfolgreiche Ehe. Und sie alle vereinen auf sich eben jene 165 Millionen Unique Visitors pro Monat. Vox' eigener Jahresrückblick: http://www.voxmedia.com/a/year-in-review-2015

Der Tod der Homepage – Vox zeigt, wie man ihm trotzt. „Wir stellen auf unseren Plattformen einen Mehrwert bereit, den man sonst nirgendwo bekommt“, stellt Glow klar.

Aber er sagt auch: “Homepages haben wir früher gebaut. Jetzt bauen wir Medienmarken.“