Das Projekt „Politische Werbung und koordiniertes Verhalten in sozialen Medien im Vorfeld der Bundestagswahl 2021“ wurde durch eine Forschungsgruppe der Universiäten Wien, Urbino und Sassari (Projektleitung Dr. Nicolà Righetti und Prof Dr. Fabio Giglietto) durchgeführt, die mittels eigens entwickelter Software koordiniertes Link-Sharing Verhalten auf sozialen Netzwerken sowie den Einsatz von Microtargeting durch Parteien im Bundestagswahlkampf 2021 untersuchten. Das Projekt ist, wie das Vorgängerprojekt im Jahr 2019, ein Kooperationsprojekt der Medienanstalten in Nordrhein-Westfalen, Bayern, Berlin und Rheinland-Pfalz.
Die Studie steht Ihnen hier zum Download zur Verfügung:
Resümee
- Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Microtargeting-Strategien kein sehr verbreitetes Instrument der deutschen Parteien sind. Facebook bietet den Werbetreibenden allerdings deutlich ausgefeiltere Targeting-Optionen, die effektiv für Microtargeting genutzt werden können, als dies durch Außenstehende und Forschende einsehbar ist (Für das Forschungsteam waren nur die Targetingkriterien Geschlecht, Altersrange und Bundesland einsehbar).
- Die Untersuchung zeigt auch, dass wie während der Wahl zum Europaparlament 2019, Parteien über die organische Verbreitung von Inhalten oftmals größere Reichweiten erzielen, als über offiziell geschaltete Werbung. Allen voran die Partei AfD, welche ungewöhnlich hohe Aktivitäten auf ihren Parteiaccounts und Accounts einzelner Spitzenpolitikerinnen und -politiker aufweist.
- Wichtig ist folgende Einschränkung: Zwar finden sich vereinzelt Hinweise darauf, dass bestimmte Demographien oder Geschlechter bestimmte Werbeanzeigen ausgespielt bekommen haben. Die Inhalte der Werbeanzeigen lassen aber nicht unbedingt darauf schließen, dass diese gezielt auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind. Um endgültige Schlüsse ziehen zu können, benötigen Forschende auch in diesem Bereich Zugang zu allen Kategorien, die Werbetreibenden zur Verfügung stehen und die für das Targeting eingesetzt werden. Diese sind nicht zugänglich. Das heißt:Microtargeting wird immer noch sehr begrenzt eingesetzt und auch nicht immer unbedingt zielgruppenspezifisch aufbereitet - aber, mehr Einsicht in Targeting-Kriterien könnte die Diskrepanz erklären.
- An vielen Stellen fehlen Daten, die offene Fragen endgültig beantworten könnten. Derzeit sind diese jedoch von Seiten der Plattformen nicht für Forschende und Aufsichtsbehörden zugänglich.