Aktuell
Kernaussagen
Bezahlte politische Online-Werbung wird von vielen Nutzenden trotz einer Kennzeichnung nicht als Werbung erkannt.
Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass bezahlte und gekennzeichnete Werbung von vielen Nutzenden schlichtweg nicht erkannt wird: 47 Prozent von ihnen ordnen solche Anzeigen entweder anders ein – also z. B. als Meinung, journalistische oder staatliche Information – oder können sich nicht entscheiden. Weniger als 10 Prozent der Befragten waren imstande, alle angezeigten bezahlten Posts als Werbung einzuordnen. Viele Nutzende orientieren sich in erster Linie am Inhalt, wenn sie die Art eines Posts und die kommunikativen Absichten des Absenders/der Absenderin
bewerten. Entscheidend für eine (korrekte) Zuordnung als bezahlte Werbung scheinen vielmehr der Bekanntheitsgrad der Person bzw. der Partei und das Format der Anzeige zu sein. Anzeigen mit einem bekannten Gesicht, die im Format
eines Wahlplakats mit klarer Botschaft gestaltet sind, wurden von gut der Hälfte der Befragten als Werbung eingeordnet. Die bezahlten Posts von Politikerinnen und Politikerin, die weniger präsent in der Öffentlichkeit sind, die zudem nicht an klassische Wahlkampfplakate erinnern, wurden dagegen nur von 24 bzw. 14 Prozent der Befragten als Werbung zugeordnet – und das trotz Kennzeichnung als „gesponserter Post“.
Wenn politische Werbung als solche erkannt wird, liegt es an der Kennzeichnung.
Mit Blick auf die Bereiche auf den Posts, die von den Befragten als relevant für deren Wahrnehmung als politische Werbung markiert wurden, zeigt sich aber: Mit 75 Prozent der Personen, die alle Beispiele bezahlter politischer
Werbung als solche erkannt haben, war die Kennzeichnung „gesponsert von“ das mit Abstand am häufigsten markierte Kriterium – und damit relevanter als der/die Absender:in, Beschreibungstext oder Headline/Slogan. Kennzeichnungen
haben also durchaus das Potenzial, Orientierung zu bieten und für mehr Transparenz in Sozialen Netzwerken beizutragen – vorausgesetzt, sie werden von den Nutzer:innen wahrgenommen.
Personen mit geringem Medienwissen haben die größten Schwierigkeiten, bezahlte politische Posts als Werbung zu erkennen.
Die Ergebnisse zeigen zudem, dass das Erkennen bezahlter politischer Werbung bestimmten Gruppen in der Bevölkerung schwerer fällt als anderen. Ein besonders deutlicher Zusammenhang zeigt sich beim individuellen Wissen
über das Mediensystem und das Internet. Das „Medienwissen“ der Befragten wurde mit einem Quiz gemessen, bei dem insgesamt 14 Aussagen aus den Bereichen Journalismus, Online-Werbung, Soziale Netzwerke und Suchmaschinen
als falsch oder richtig eingeordnet werden sollten.
Hintergrund
Für bezahlte politische Online-Werbung gibt es gesetzliche Vorgaben, der Medienstaatsvertrag der Länder regelt seit November 2020 entsprechende Kennzeichnungspflichten. Mit der Studie Transparenz-Check wurde geprüft, ob Nutzerinnen und Nutzer von Sozialen Medien bezahlte Anzeigen als Werbung identifizieren und welche Bedeutung hier gängige Kennzeichnungen auf populären Plattformen haben. Die bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung wurde vom Marktforschungsinstitut GIM im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) durchgeführt