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Bildungsarbeit auf Augenhöhe: Medienpädagogisches Wissen für junge Content-Creatoren hilft nicht nur Mikro-Influencern weiter, sondern auch den Mediennutzenden. Denn wer versteht, wie Meinungsbildung durch Plattform-Logiken gesteuert werden kann, reflektiert sein Online-Engagement. Neue Wege in der Medienkompetenz gehen viele Projekte – von jung.engagiert.online bis zur Suchtpräventions-App freii.

Text: Katharina Schulz

Influencer kennen die Logiken von Social-Media-Plattformen: Sie analysieren ihre Beiträge, um zu verstehen, wann und auf welchen Plattformen welcher Content funktioniert. Viele wissen, wie Kooperationen mit Unternehmen und bezahlten Ads helfen können, um mehr Reichweite zu generieren. Sie arbeiten mit Hooks, Storytelling, Aufregern, Referenzen und Codes. Sie greifen Trends auf oder setzen sie selbst. 
Daraus ist ein großes Geschäftsfeld entstanden: Influencer-Marketing. Statt Zielgruppen aufwendig zu erschließen, greifen Unternehmen auf Communities zurück, die über Influencer bereits ansprechbar sind. Influencer sind aber nicht nur Werbeträger, sondern als Content-Creatoren längst auch ein Teil digitaler Öffentlichkeit. Sie prägen gesellschaftliche Debatten, setzen Themen und können Einfluss auf Einstellungen und politische Haltungen nehmen. 
Während die reichweitenstarken Player in der Öffentlichkeit häufig sehr präsent sind, geraten so genannte Nano-Influencer (Menschen mit einer Community von 1.000 bis 10.000 Personen) und Mikro-Influencer (10.000 bis 100.000 Follower) leicht aus dem Blick. Doch das Marketing hat sie längst entdeckt: Firmen streuen ihre Produkte vermehrt über kleinere Influencer in deren Communities. 

Aufklärungsbedarf: Was Mikro-Influencer wissen müssen

Nano- und Mikro-Influencer befassen sich wie die großen Stars auch mit Themen wie Beauty, Fitness, Gesundheit, Comedy oder Games. Aber für ihre Community wirken sie nahbarer. Sie können meist direkt auf Kommentare antworten. So entsteht der Eindruck eines echten Gesprächs und einer persönlichen Beziehung. Gerade darin liegt ihre Wirksamkeit. Ihre Aussagen erscheinen besonders vertrauenswürdig und haben Gewicht mit Blick auf die Meinungsbildung.
Was bedeuten diese Phänomene für die Medienkompetenz? Sie muss junge Menschen, pädagogisch Tätige und Eltern aufklären: über Geschäftsmodelle, Werberegeln, parasoziale Beziehungen, Algorithmen, Plattformlogiken, rhetorische Kniffe, Inszenierungsstrategien und das Vermischen von Authentizität, Kommerz und Meinung. Ebenso muss sie problematische Heilsversprechen, Desinformation und ideologische Einflussnahmen thematisieren. 
Dazu gehört die Reflexion der eigenen Bindungen und Erwartungen: Wem folge ich und warum? Was fasziniert mich an der Person? Falle ich auf Behauptungen herein? Solche Fragen zielen darauf ab, die Urteilsfähigkeit zu schärfen und die Selbstbestimmung der Mediennutzenden zu stärken.

Wissen vermitteln: von Content bis Community

Das ist Bildungsarbeit, die die BLM Stiftung Medienpädagogik Bayern seit vielen Jahren mit ihren Projekten leistet, zum Beispiel mit dem Medienführerschein Bayern, einer Initiative der Bayerischen Staatsregierung, die von der Bayerischen Staatskanzlei gefördert wird. Der Medienführerschein bietet Unterrichtsmaterialien von der Grundschule bis zur Oberstufe, auch zum Thema Influencing. 
Ein weiteres Projekt der Stiftung ist das Medienpädagogische Referentennetzwerk Bayern, das ebenfalls von der Staatskanzlei gefördert wird. Bei Elternabenden können sich die Erziehungsverantwortlichen unter anderem darüber informieren, wie sie mit ihren Kindern über Influencer, Vorbilder und problematische Inhalte ins Gespräch kommen können.
Aber auch die jungen Content-Creatoren sollten nicht allein gelassen werden. Dafür wandeln sich Plattformen und die Kommunikationsformen zu schnell. Für sie gibt es aber bislang kaum Angebote, die medienpädagogisches Wissen vermitteln. Dazu gehört zum Beispiel, wie man werteorientiert eine Community leitet, glaubwürdigen Content produziert, wie Selbstdatenschutz trotz öffentlicher Auftritte möglich ist, wo man Hilfe bei digitalem Hass findet – oder sich mit Gleichgesinnten vernetzt, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen. 

Jung. engagiert.online

Hier setzt das Projekt jung.engagiert.online an, für das die BLM mit dem JFF – Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis und mit dem Bayerischen Jugendring kooperiert. Es gibt jungen Creatoren die Möglichkeit, einer bayerweiten Community beizutreten, Feedback zu ihrem Content zu bekommen, gemeinsam zu drehen und die Inhalte auf den Community-Kanälen unter medienpädagogischer Begleitung zu veröffentlichen. Die Creatoren bekommen bei Veranstaltungen wie dem Creators Camp Input durch bekannte Influencer sowie Expertinnen und Experten. Die Themenpalette reicht von digitaler Gewalt über Gegenrede bis hin zu rechtlichen Grundlagen. 
Erste Ergebnisse des Pilotprojekts zeigen: Die Zielgruppe hat hohen Bedarf an Weiterbildung und ist zugleich schwer zu erreichen. Creatoren sind Einzelkämpfer und nicht in institutionelle Strukturen eingebunden. Oft suchen sie aus Kostengründen nicht aktiv nach Coaching oder Branchen-Veranstaltungen. Jung.engagiert.online vermittelt Wissen, das sie sonst teuer bezahlen müssten.
Die BLM geht mit diesem Projekt neue Wege: Es richtet sich am Bedarf der Creatoren aus und wird wissenschaftlich evaluiert, um Grundlagen zu erarbeiten, wie das Online-Engagement junger Menschen unterstützt werden kann. So gelingt Medienkompetenz auf Augenhöhe mit einer Zielgruppe, die mit ihren Aktivitäten auf Social Media Profilen maßgeblich zur Meinungsbildung junger Menschen beiträgt und den digitalen Raum formt. 

„21 Tage gegen die Bildschirmfalle“

Weniger durch Insta und TikTok scrollen und mehr Zeit offline verbringen: Die kostenlose App „freii“ soll Jugendliche in 21 Tagen dabei unterstützen, den bewussteren Umgang mit digitalen Medien zu erlernen. Entwickelt worden ist die Web-App von der Villa Schöpflin, einem Schweizer „Zentrum für Suchtprävention“. Unter dem Motto „21 Tage gegen die Bildschirmfalle“ hat sie der Bundessuchtbeauftragte Hendrik Streeck im April gemeinsam mit dem Autor Eckart von Hirschhausen vorgestellt.
Es gibt zwei Pfade: einen für Jugendliche zwischen elf und 15 Jahren und einen für Eltern. Mit Impulsen, z. B. zur Aktivierung des Belohnungssystems im Gehirn, und Challenges in Klassenverbünden sollen problematische Nutzungsmuster erklärt und verdeutlicht werden, was die Plattformen dazu beitragen. Die Jugendlichen werden von gleichaltrigen Guides durch das Angebot an Nachrichten und Videos geleitet. Sie können in den Challenges Punkte sammeln und so zum Erfolg ihrer Klasse beitragen.
Das Erwachsenenprogramm enthält Quizfragen und Erläuterungen von Begriffen wie „Internetnutzungsstörung“. Außerdem werden Tipps zu Familienregeln im Umgang mit dem Smartphone gegeben.
Ein Angebot, das auf neue Wege in der Medienkompetenz setzt und bewusst nicht die „Verbotskeule“ schwingt. Das betont auch die Schülerin Emma Hein, die in einem Bericht der Frankfurter Allgemeinen Zeitung zitiert wird: „Ich fand einfach cool, dass die App einem nichts verbieten wollte, sondern bewusst gemacht hat, was (…) dieses endlose Scrollen zum Beispiel im Kopf bewirkt.“