Smart-TV-Geräte und der Standard HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) verbinden die Welten von Television und World Wide Web. Die rote Taste der Smart-TV-Fernbedienung (Red Button) eröffnet immer mehr Zuschauern neue Fernseh-Dimensionen.

Text Helmut van Rinsum

Mitte Juli wagte das ProSieben-Wissensmagazin Galileo ein Experiment. Zum fünfzigsten Jahrestag der Mondlandung konnten die Zuschauer während einer Sendung über die Apollo-Mission an verschiedenen Stellen entscheiden, wie sich der Astronaut Neil Armstrong verhalten sollte. Voraussetzung für die interaktive Teilnahme war allerdings, dass das TV-Gerät an das Internet angeschlossen war. Über den Red Button auf der Fernbedienung konnte man dann in das virtuelle Space-Geschehen eingreifen.

Es ist nicht bekannt, wie viele Zuschauer sich an dem Galileo-Projekt beteiligten. Doch das Beispiel zeigt die neuen Möglichkeiten des Fernsehens, wenn das Gerät mit dem Internet verbunden ist. Und das ist immer häufiger der Fall: Nach einer kürzlich veröffentlichten Studie der Gesellschaft für Unterhaltungselektronik (gfu) besitzen inzwischen 46 Prozent aller Haushalte ein Smart-TV-Gerät. 61 Prozent dieser Flachbildschirme sind auch an das Internet angeschlossen. Andere Schätzungen gehen sogar von weit höheren Zahlen aus. Der TV-Vermarkter Goldbach spricht davon, dass bereits 80 Prozent aller TV-Haushalte smart ausgerüstet seien.

Erfolgreiche Standardisierung

Längst ist auch bei zurückhaltender Betrachtung klar: Smart-TV – und mit ihm der technische Standard HbbTV – ist im Massenmarkt angekommen. „Das vernetzte Wohnzimmer ist aktuell Thema Nummer 1 in der Unterhaltungsbranche“, bestätigt Eun-Ky Park, Chief Digital Officer Entertainment bei ProSiebenSat.1. „Und HbbTV ist die Technik, die die Online- und Fernsehwelt miteinander verbindet. Smart-TVs sind der ungebrochene Trend bei neuen Geräten.“

Jürgen Sewczyk, Leiter der Arbeitsgruppe Smart Media bei der Interessengemeinschaft Deutsche TV-Plattform, spricht von einer „absolut positiven“ Bilanz. Erst 2010, also vor knapp zehn Jahren, wurde der Standard HbbTV eingeführt, der das digitale Fernsehen mit dem Internet verbindet. Inzwischen hat sich eine ganze Branche – Programmanbieter, Gerätehersteller und technische Dienstleister – auf den HbbTV-Standard geeinigt, und zwar nicht nur im Inland, sondern auch international. „Damit ist HbbTV eine der erfolgreichsten Einführungen von Fernsehtechnologien überhaupt“, sagt Sewczyk und verweist dabei auf den Videotext, der sich erst nach dreißig Jahren so richtig durchsetzen konnte.

Für die Sender ermöglicht HbbTV einen ganzen Strauß neuer Möglichkeiten. Die Einbindung der Zuschauer als „Programmdirektoren“ wie im Falle der Galileo-Sendung ist nur eine von vielen Varianten. ProSiebenSat.1 bündelt beispielsweise über HbbTV sämtliche Mediatheken seiner TV-Programme im sogenannten „Red Button Portal“ und bietet den Zuschauern darüber Zugang zu den Unterhaltungswelten aller TV-Kanäle der Sendergruppe. Nutzer finden dort auch Zusatz-Content wie Bilderstrecken oder Rätselfragen sowie einen Feed mit Nachrichten, Services und Entertainment-Infos.

Die öffentlich-rechtlichen Anstalten nutzten HbbTV schon 2016 während der Olympischen Spiele und bündelten auf einem Kanal die zeitgleiche Übertragung mehrerer Wettkämpfe. Der Zuschauer konnte so zwischen verschiedenen Entscheidungen hin- und her switchen. Und kürzlich strahlte das ZDF eine Fernsehgarten-Sendung mit einem 360-Grad-Livestream aus. In diesem Fall konnte der Zuschauer die Musikdarbietungen auf der Bühne mithilfe der Pfeiltaste aus verschiedenen Perspektiven betrachten.

Zusätzliche Web-Services

Im Juli startete die ProSiebenSat.1-Gruppe eine neue Smart-TV-Empfehlungsapplikation inklusive „Weiterschau“-Funktion. Das System merkt sich, wann der Zuschauer das Betrachten einer Sendung in der Mediathek unterbrochen hat und ermöglicht ihm den passenden Wiedereinstieg zu einem späteren Zeitpunkt. Demnächst soll es auch Empfehlungen geben, die den Zuschauer während des laufenden Programms auf andere Sendungen hinweisen, die seinen Interessen entsprechen könnten. Solche Services gehören bei Streaming-Anbietern längst zum Standardrepertoire. Die TV-Programmanbieter arbeiten deshalb intensiv daran, Konkurrenten wie Netflix oder Amazon mit einem Bewegtbild-Programm aus linearen und non-linearen Inhalten Paroli zu bieten.

Zu den neuen Online-Optionen für Smart-TV-Geräte zählen auch Apps wie Joyn. Auf der im Juni gestarteten Plattform für Video-Streaming und Live-TV werden unterschiedlichste Inhalte der Sendergruppe ProSiebenSat.1 zusammengefasst. Gleichzeitig hat der Nutzer Zugriff auf das Live-Programm sowie auf originäre, nur für Joyn produzierte Inhalte. Damit soll der bei den jüngeren Zielgruppen sinkenden TV-Nutzung entgegengewirkt werden. Die Chancen dafür stehen gut. In den USA zeichnet sich bereits eine gewisse „Subscription Fatigue“ ab: Zuschauer haben immer weniger Lust, zahlreiche Abonnements abzuschließen, weil sich selbst geringe Monatsgebühren unterm Strich zu beträchtlichen Summen addieren.

Adressierbare TV-Werbung

Außer den Programmmachern erhofft sich auch die Werbewirtschaft neue Impulse von einem Siegeszug der HbbTV-Technologie. „Smart TVs ermöglichen die One-to-One-Kommunikation auf einem Bildschirm, der bis dato der Massenkommunikation vorbehalten war“, erklärt Paul Mudter, Geschäftsleiter der RTL-Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland. „Haben Markenartikler erklärungsbedürftige Produkte oder wollen sie Anwendungsmöglichkeiten inszenieren, können sie über das Drücken des Red Button ihre individuell gestalteten Microsites ansteuern lassen. Addressable TV wiederum ermöglicht gezielte Werbung, ohne dass der Zuschauer selbst aktiv werden muss.“

Tatsächlich experimentiert die Branche bereits seit einigen Jahren mit Werbung, die durch die Internetanbindung der Geräte regional an bestimmte Haushalte ausgespielt wird. Begleitet wurden die Tests von einem bis heute nicht endgültig beigelegten Dissens zwischen Sendern und Medienanstalten. Die privatwirtschaftlichen TV-Programmanbieter bewerten Smart HbbTV als Telemedium, was ihnen die Regionalisierung der Werbung erlaubt. Die Medienanstalten stufen das Ganze als Rundfunk ein, in dem regionalisierte Werbung verboten ist.

Weder Privatsender noch Mediaagenturen wollen sich dieses Geschäft allerdings entgehen lassen. „Durch die Möglichkeit zur regionalen Ausspielung von TV-Werbung über Addressable TV öffnet sich für das Medium natürlich eine ganze Reihe neuer Werbekunden – nämlich all diejenigen, für die ein nationaler Einsatz bislang aufgrund regionaler Präsenz nicht in Frage kam“, erklärt Henning Ehlert, Geschäftsführer der Mediaagentur JOM Group. Jetzt aber könne man Werbung genauer auf Zielgruppen abstimmen, so wie man es aus dem Online-Marketing gewohnt ist. So ließen sich beispielsweise Geräte ansteuern in Haushalten, in denen mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Familie lebt.

Bislang wurden zwei spezifische Smart-TV-Werbemodelle entwickelt: sogenannte SwitchIns – Werbeeinblendungen, die sichtbar werden, wenn der Zuschauer von einem Programm in das andere wechselt, und Addressable-TV-Spots, die von ProSiebenSat.1 gerade in den Regelbetrieb überführt wurden. „Haushalt A sieht dann zumindest in Teilen einen anderen Werbeblock als Haushalt B“, erklärt Henning Ehlert.

Allianz zur Vermarktung

„Addressable TV ist eines der bedeutendsten Wachstumsfelder in der Vermarktung“, betont Thomas Wagner, Geschäftsführer von SevenOne Media. „Insgesamt haben wir rund 400 Einzelkampagnen mit einem zweistelligen Millionenvolumen umgesetzt.“ Zu einem weiteren Wachstum soll auch d-force beitragen, ein Joint Venture von ProSiebenSat.1 und der Mediengruppe RTL für Addressable TV und Online-Videowerbung. Über diese Plattform können Werbungtreibende direkt Online-Spots der beiden Sendergruppen buchen. „Damit“, so Paul Mudter, „machen wir es Werbekunden sehr leicht, große Reichweiten im Addressable TV zu buchen.“

Ähnlich wie im Internet lassen sich auch in der HbbTV-Welt Angebote individuell adressieren. „Wir wissen zwar nicht genau, wer aus dem Haushalt gerade vor dem Fernseher sitzt, aber wir können die Geräte technisch genau identifizieren“, erklärt Deniz Mathieu, Geschäftsführerin der Mediaagentur Pilot Hamburg. Das ermöglicht eine Wiederansprache in einer gezielten Kontaktdosis. „Wir markieren beispielsweise Personen, die bereits einen Kontakt mit unserem Werbemittel über Addressable TV hatten, und können diese anschließend über andere digitale Werbemittel wieder ansprechen“, ergänzt Henning Ehlert, Geschäftsführer der Mediaagentur JOM Group. Die Logik der Online-Welt erobert also immer mehr auch das TV-Geschäft.

Tracking versus Datenschutz

Eine auf Nutzerdaten basierende Online-Ökonomie wirft aber auch Fragen auf. Denn es gebe stets datenschutzrechtliche Probleme, wenn Nutzungsprofile angelegt werden, ohne dass dafür eine explizite Einwilligung der Nutzer vorliege, so Andreas Gummer, Mediendatenbeauftragter in der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien. Genauso wie in der Online-Welt entstünden auch im Rundfunk große Fragezeichen, wenn das Verhalten von Nutzern getrackt werde. Diese Probleme verstärkten sich in aller Regel, „wenn Daten aus unterschiedlichen Quellen in solchen Profilen zusammengeführt werden“, gibt Gummer zu bedenken. Über das Zukunftsfeld Addressable TV wird es also noch einige Diskussionen geben.

Foto: Public Domain, © NASA on The Commons
Illustration Artikelübersicht: morysetta.com
Infografik: rosepistola.de
Porträt Helmut van Rinsum: Martin Kroll