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Grußwort von BLM-Präsident Siegfried Schneider auf dem Panel „Politische Werbung in sozialen Medien – Wie viel digitalen Wahlkampf verträgt die Demokratie?“ bei den 33. MEDIENTAGEN MÜNCHEN, 23. Oktober 2018, 13.30 Uhr

23.10.2019 | P&R / 2019

Sehr geehrter Herr Blume,
sehr geehrter Herr Prof. Hegelich,
sehr geehrte Frau Weber,
sehr geehrte Frau Dr. Zimmer,
lieber Richard Gutjahr,

spätestens seit der Bundestagswahl 2017 ist klar: Wahlkampf findet auch in Deutschland digital statt – und zwar in erster Linie in den sozialen Medien. Mit Microtargeting, also der zielgenauen Ansprache potenzieller Wählerinnen und Wähler auf Basis vorher gesammelter Daten, haben die großen Parteien ebenfalls bereits experimentiert. Unklar ist dagegen noch: Woher genau kommt die politische Werbung? Wer bezahlt sie? Welche Target-Kriterien spielen eine Rolle? Welche Zielgruppen werden erreicht? Und – als Fazit: Besteht, neben der Regulierung politischer Werbung in den klassischen Medien, auch Regulierungsbedarf bei sozialen Medien?

Unabhängig davon, ob der datengestützte Wahlkampf seinen Zweck erfüllt, wirft er außer rechtlichen vor allem gesellschaftspolitische Fragen auf. Microtargeting ist zwar nicht notwendigerweise ein Instrument der Desinformation. Die zielgenaue, auf kleine Zielgruppen zugeschnittene Ansprache birgt aber beträchtliches Missbrauchs- und Manipulationspotenzial. Schließlich findet sie weitgehend unter Ausschluss der breiten Öffentlichkeit statt und kann so Einfluss auf den politischen Diskurs nehmen. Am Ende stellt sich die Frage nach der Transparenz und nach der demokratischen Legitimation.

Um sich diesen wichtigen Fragen ein Stück weit anzunähern, haben die Landesanstalt für Medien NRW, die Bayerische Landeszentrale für neue Medien, die Medienanstalt Berlin-Brandenburg und die Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz bei dem Politik- und Datenwissenschaftler Prof. Dr. Simon Hegelich die Studie "Microtargeting in Deutschland bei der Europawahl 2019" in Auftrag gegeben. Vielen Dank, Herr Prof. Hegelich, dass Sie heute hier bei uns auf den MEDIENTAGEN sind! Bevor wir in die Diskussion starten, werden Sie uns gleich die zentralen Ergebnisse der Studie präsentieren.

Ich will hier natürlich nichts vorwegnehmen. Deshalb nur ein paar kurze Anmerkungen dazu, warum wir die Studie veranlasst haben.

Die BLM und die Medienanstalten als Gemeinschaft beschäftigen sich schon seit längerem intensiv mit der Rolle von Intermediären wie Facebook, Twitter oder YouTube im Meinungsbildungsprozess sowie mit dem Phänomen der gezielten Desinformation.

Denn klar ist: das Internet und besonders Social Media gewinnen immer größere Bedeutung für die Meinungsbildung in Deutschland: Für mehr als 35 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren ist das Netz die wichtigste Informationsquelle – und liegt damit nun erstmals vor dem Fernsehen (34 Prozent). Das ist nur ein Ergebnis aus dem neuen Vielfaltsbericht der Medienanstalten, den ich gleich im Anschluss an dieses Panel vorstelle... Mit Blick auf die junge Zielgruppe potenziert sich dieser Trend erwartungsgemäß noch einmal: bei ihr ist die Online-Nutzung von Medien etwa doppelt so hoch wie bei der Gesamtbevölkerung.

Meinungsbildungsprozesse sind also ohne Intermediäre – nicht nur, aber gerade bei jungen Menschen – heute nicht mehr denkbar. 

Doch auch wenn Intermediäre unsere Informations- und Kommunikationspraktiken mehr und mehr durchdringen – die Nutzerzahl von Social-Media-Angeboten lässt sich natürlich nicht eins zu eins mit TV-Reichweiten vergleichen. Dazu kommt, dass Meinungsmacht im Netz eine sehr individuelle Sache ist. So ist es auch wichtig, welche Informationsquellen man sonst noch nutzt, wie man sich Face-to-Face mit dem eigenen sozialen Umfeld austauscht, welche Werte und Einstellungen man hat und wie souverän und medienkompetent man mit sozialen Medien umgeht. 

Zwar ist die gesellschaftliche Wahrnehmung der Realität insgesamt und vor allem aktueller Ereignisse immer noch stark durch die klassischen Massenmedien geprägt. Aber dieses Setting bricht infolge des digitalen Medienwandels zunehmend auf.

Deshalb müssen wir uns Intermediäre und ihre Rolle im Prozess der Meinungsbildung genau anschauen.

Ein Baustein der vielfältigen Aktivitäten der Medienanstalten ist der Auftrag zu dieser Studie an Prof. Hegelich.

Wie ernst das Thema der politischen Werbung im Netz auch europaweit genommen wird, zeigt u.a. eine Initiative der neuen EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen. Sie hat aktuell einen [Zitat] „Aktionsplan für Demokratie“ angekündigt, mit dem sie unter anderem – ich zitiere – „mehr Transparenz bei bezahlter politischer Werbung“ erreichen möchte.

Meine Damen und Herren, ich habe zwar eingangs versprochen, keine Ergebnisse zu verraten… Aber so viel sei gesagt: nur auf die bezahlten Botschaften abzustellen, greift in sozialen Netzwerken vermutlich zu kurz. Wir alle kennen die dort so beliebten Kacheln aus Politikerbild, Aussage und Partei-Logo. Sie sehen ganz ähnlich aus wie klassische Anzeigen, aber für sie wird nicht bezahlt. Trotzdem – oder gerade deshalb – verbreiten sie sich oft tausendfach…

Meine Damen und Herren, damit darf ich nun zunächst an Herrn Prof. Hegelich übergeben. Nach seiner Präsentation der Ergebnisse werden wir diskutieren, ob und ggf. welche möglichen Regulierungsansätze sich aus seinen Erkenntnissen ableiten lassen. Ich freue mich sehr über Ihr Interesse! Vielen Dank.