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Kulturwandel mit Tradition
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Kulturwandel mit Tradition

Medien sind in Bayern ein wichtiges gesellschaftliches Bindeglied, sind Wirtschaftsfaktor und Kulturgut. Doch die Digitalisierung zwingt alle Akteure zu Transformationsprozessen: Medienmacher und -nutzer, Medienunternehmen und -politik. Eine aktuelle Bestandsaufnahme.

TEXT Michael Stadik

Die Medienwirtschaft nimmt in Bayern eine herausragende Rolle ein. In den Bereichen Presse, Werbung, Software/Games, Film, Rundfunk, Buch, Design, Agenturen und Musikwirtschaft arbeiten mehr als 170.000 sozialversicherungspflichtig Beschäftigte und Selbständige. Die Branche mit über 40.000 Unternehmen erwirtschaftet nach Angaben der Industrie-und Handelskammer für München und Oberbayern einen Umsatz von knapp 30 Milliarden Euro (Stand: 2016). Die Digitalisierung und der wachsende globale Wettbewerb setzen allerdings auch die Medien im Freistaat unter Druck. Wie sollten die Rahmenbedingungen daher aussehen, damit die Medien auch weiterhin zu Kultur und Bildung beitragen, Arbeitsplätze schaffen und das politische Geschehen kontrollieren?

Tradition und Moderne – in Bayern, das dieses Jahr das 100-jährige Bestehen des Freistaates und 200 Jahre Verfassung feiert, ist das selten ein Widerspruch: Der Mittelbayerische Verlag in Regensburg etwa gilt als eines der innovativsten Medienhäuser in Deutschland, das mit der Marke Mittelbayerische Zeitung (MZ) erfolgreich den digitalen Wandel gestaltet. „Hin und wieder sollte man sich ins Gedächtnis rufen, dass Zeitungmachen früher auch eine Herausforderung war“, betont Traditionsverleger Peter Esser. „Und die Verlage waren auch schon immer gefordert, zu investieren und Innovationen zu erfinden.“ Tatsächlich hat der persönlich haftende Gesellschafter zusammen mit seinem Bruder Thomas reichlich in das Traditionshaus investiert. Fünfzig Millionen Euro steckten sie zum Beispiel in ein neues Regensburger Druckzentrum, das 2010 in Betrieb genommen wurde. Weitere zwanzig Millionen Euro kostete vor wenigen Jahren der komplette Neubau des Verlagsgebäudes an der Kumpfmühler Straße 15 in der Nähe des Hauptbahnhofs.

Millionen-Investitionen in Traditionsverlag

Das klassische Zeitungsgeschäft gerät zunehmend unter Druck. So verliert etwa die MZ jährlich zwei Prozent der verkauften Zeitungsauflage und muss die hohen Mindestlohn-Fixkosten im Zustellungsgeschäft auffangen. Die Investition in die Mittelbayerische Zeitung und zahlreiche journalistische MZ-Ableger scheint sich trotz sinkender Auflagen zu lohnen: 2017 wurde erstmals das Minus im klassischen Printgeschäft durch die digitalen Erlöse des Regensburger Traditionsverlages aufgefangen. Bereits 2015 beim Zeitungskongress in Regensburg hatte Peter Esser sein Erfolgsrezept für die „digitale Zeitenwende“ in einen wegweisendes Grußwort präsentiert: Die „Kultur des Vertrauens“, so der bayerische Unternehmer, sei die „Grundlage für die größtmögliche Motivation der Mitarbeiter.“ Esser fügte hinzu: „Die Kultur des Ermöglichens umfasst beides: Sie nimmt Kreativität ernst und bremst sie nicht durch Hierarchiegrenzen oder Totschlagargumente aus. Sie fordert aber auch großen Einsatz, langen Atem und Leidensfähigkeit, wenn es darum geht, Kreativität in echte, wertschöpferische Innovationen zu verwandeln.“

Die bayerische Medienwirtschaft setzt auf Unternehmergeist, Investitionen und Ideenreichtum, um die Digitalisierung als Chance zu nutzen. Der erfolgreiche mittelständische Verlag in Ostbayern ist kein Einzelfall. In vielen Städten des Freistaates schöpfen Unternehmen Gewinn aus der Welt der Bits und Bytes. Das Wirtschaftsmagazin brand eins zum Beispiel befragte kürzlich mehr als 25.000 Experten nach ihrer Einschätzung zu den innovativsten Unternehmen Deutschlands. Zu den insgesamt 496 nominierten Innovatoren zählten Konzerne, Mittelständler sowie einige Start-ups. Bundesweiter Spitzenreiter der Expertenbefragung war Bayern mit 130 Innovatoren. Im Städteranking der Standorte mit den meisten Innovatoren führte München (64) vor Berlin (63) und Hamburg (36). Gemäß brand-eins-Umfrage sind in der bayerischen Landeshauptstadt 18 der innovativsten deutschen Unternehmen in der Branchen Internet, Medien, Kommunikation ansässig, neun im Bereich Technologie und Telekommunikation. Die Riege der bayerischen Ideenschmieden reicht von Filialen der großen US-Konzerne wie Amazon, Google oder Microsoft in München bis zu Rakuten in Bamberg oder Mymuesli in Passau.

Medien als Wirtschafts- und Kulturfaktor

Medien in Bayern sind sowohl Wirtschaftsfaktor als auch Kulturgut. „Aus der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Relevanz ergibt sich fast zwingend auch eine gewichtige politische Rolle der Medien“, kommentiert Prof. Dr. Thomas Hess, Direktor des Instituts für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien an der Ludwig-Maximilians-Universität München. „Sie schaffen Arbeitsplätze, tragen zu Kultur und Bildung bei und üben eine kontrollierende Funktion in Bezug auf das politische Geschehen aus.“ Damit, so argumentiert Thomas Hess, schaffen Medien eine Grundvoraussetzung zur Teilhabe an der Gesellschaft. „Für einen Flächenstaat wie Bayern mit zum Teil deutlichen strukturellen Unterschieden zwischen ländlichen und urbanen Regionen ist dies sicherlich besonders wichtig“, stellt der Wissenschaftler heraus.

In seiner Analyse des Medienstandorts Bayern für Tendenz betont Thomas Hess die herausragende Rolle von München, wo etwa sechzig Prozent der Branchenumsätze erzielt werden. Mit deutschlandweit bekannten Unternehmen wie ProSiebenSat.1, Hubert Burda Media und Sky Deutschland sind in der Landeshauptstadt Medienhäuser mit Umsätzen im Milliardenbereich ansässig. Hinzu kommen der Bayerische Rundfunk als große öffentlich-rechtliche Medienanstalt und verschiedene Anbieter von Medientechnik wie beispielsweise der Kamerahersteller ARRI. Zudem ist München einer der größten deutschen Filmproduktionsstandorte. Während die Metropole ein Magnet für die Branchen Film, Fernsehen und Digitales ist, prägen jenseits der Landeshauptstadt vor allem Verlage und lokaler Rundfunk die Medienlandschaft (vgl. auch Zahlen & Fakten auf S. 30-31). „An dieser Struktur hat sich bislang wenig verändert. Die regionalen Medien – insbesondere lokale und regionale Zeitungen – haben es allerdings deutlich schwerer, tragfähige digitale Geschäftsmodelle zu etablieren“, urteilt Wissenschaftler Hess. „Es bleibt bisher offen, wie eine Versorgung mit regionalen Inhalten auch zukünftig gewährleistet werden kann.“

Taktgeber aus den USA

Auch wenn Medien als Kulturgüter stark von nationalen, regionalen oder gar lokalen Eigenheiten geprägt werden, steht das Metronom der digitalen Märkte mit Google, Microsoft, Facebook, Amazon und Apple längst in den USA. „Problematisch ist in gewisser Hinsicht, dass sich der Medienkonsum immer mehr auf Plattformen verlagert, von denen die allermeisten in den USA ansässig sind“, warnt Thomas Hess. „Das ist allerdings kein bayerischeres, sondern ein deutsches, wenn nicht gar europäisches Problem.“

Der Arbeitskreis Medien der IHK für München und Oberbayern sieht die Branche im „schnelllebigen Zeitalter der Digitalisierung“ ständigen Veränderungen unterworfen. Unternehmen aus den Bereichen Film- und Fernsehen, Hörfunk oder Marketing seien davon ebenso betroffen wie klassische Verlagshäuser oder Druckereien. Andere Bereiche hingegen – wie etwa die Games-Branche – seien erst durch die Digitalisierung entstanden, schließt der Arbeitskreis und formuliert Vorschläge, die die Bedürfnisse und Erwartungen an die zukünftige bayerische Medienpolitik widerspiegeln.

Einziges Kontinuum auf den digitalen Medienmärkten scheint der stetige Wandel. Große Medienunternehmen setzen deshalb auf Diversifikation. So engagieren sich Hubert Burda Media und ProSiebenSat.1 inzwischen stark im E-Commerce. Das allein reicht für den Strukturwandel aber nicht aus. Nachholbedarf besteht zum Beispiel bei der Förderung von Innovationen. „Die stark technologiebezogene Förderlandschaft soll sich Kreativleistungen der Wirtschaft stärker öffnen“, empfehlen die IHK-Experten. Förderprogramme für die Medienbranche, wie das Werk1 (Games/Digital), das Media Lab Bayern (Journalismus), der FilmFernsehFonds Bayern (Film/Games) oder das Bayerische Filmzentrum (Film) seien gute Beispiele, die es zu erweitern und ergänzen gelte. Der Fokus müsse vor allem auf kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) der Medienbranche liegen, aber auch erfahrene und etablierte Medienunternehmen sollten für ihre Innovationskraft Unterstützung finden. Der IHK-Arbeitskreis Medien schlägt zudem vor, die für alle Regierungsbezirke geplanten „IT-Gründerzentren“ zu „Digitalisierungs-Zentren“ zu erweitern. So ließen sich außer der Start-up-Szene auch die IT-Branche und der KMU-Bereich aller Branchen, auch der Medien, bei Fragen zur Digitalisierung besser fördern.

Der Nachholdbedarf vieler Unternehmen in Sachen Digitalisierung ist nicht zu übersehen. Gemäß einer Umfrage der IHK für München und Oberbayern vom November 2017 betrachteten sich nur 4,6 Prozent der damals befragten Unternehmen als digital voll entwickelt. Immerhin fast jedes vierte Unternehmen schätzte den Stand der eigenen Digitalisierung als „nahezu voll entwickelt“ ein. Dem gegenüber stehen aber noch immer knapp 35 Prozent, die sich in der unteren Hälfte der Bewertungsskala ansiedeln. Dabei, so die IHK, sei es nahezu allen Unternehmern bewusst, dass sie sich mehr mit der Digitalisierung ihres Unternehmens auseinandersetzen sollten. „In Bayern gibt es allerdings zahlreiche Initiativen zur Förderung der Medienbranche und deren Digitalisierung. Der Umfang dieser Initiativen ist sicherlich größer als in den meisten anderen Bundesländern“, lobt Thomas Hess.

Qualifizierung schafft Qualität

Entscheidend für die digitale Transformation wird zunehmend die entsprechende Qualifizierung aller Mitarbeiter. „Bei vollen Auftragsbüchern und der Schwierigkeit, digital kompetente Mitarbeiter in einem nahezu leer gefegten Arbeitsmarkt zu gewinnen, schieben sie jedoch das Thema dann gern ein wenig nach hinten“, berichtet Franziska Neuberger. Die Leiterin des Referats Digitalisierung, Informations- und Kommunikationstechnik, Medien bei der IHK für München und Oberbayern, empfiehlt daher: „Unternehmen tun gut daran, digitale Neuerungen in ihrem Markt genau zu beobachten und gegebenenfalls für sich zu übernehmen oder zu adaptieren.“ Durch den Austausch mit anderen Branchen und vor allem erfolgreichen Digitalunternehmen könnten ganz neue Ideen für eigene digitale Geschäftsmodelle, Produkte oder die Digitalisierung betriebsinterner Abläufe entstehen. Letztlich komme aber kein Unternehmen darum herum, seine eigene Digitalisierungsstrategie zu entwickeln und sie mit kompetenten Mitarbeitern Schritt für Schritt umzusetzen, sagt Franziska Neuberger.

Grundvoraussetzung für eine stabile Volkswirtschaft im digitalen Zeitalter ist eine schnell und stabil funktionierende IT-Infrastruktur. Festnetz- und Mobilfunk-Ressourcen spielen dabei eine zentrale Rolle. Außer der Unterstützung des privatwirtschaftlichen Bereichs empfiehlt die IHK-Expertin Neuberger den weiteren Ausbau staatlicher Förderprogramme. Das besonders Herausfordernde an der Digitalisierung sei jedoch, dass die gesamte Bevölkerung dafür digitale Kompetenzen erwerben und diese ständig anpassen und erweitern müsste. „Das fängt natürlich von klein auf an“, betont Franziska Neuberger. So müsse die Schule das Programmieren am Computer ebenso vermitteln wie den kompetenten Umgang mit digitalen Medien. Wichtig dafür seien natürlich die entsprechende Ausstattung und dafür ausgebildete Lehrer. „Die Digitalisierung bringt aber generell schnelle Veränderungen rund um die Uhr mit sich, sodass wir alle lebenslang am digitalen Ball bleiben müssen“, weiß die IHK-Expertin.

Medien können eine Brücke zwischen Tradition und Moderne bilden. Allerdings beobachten manche Experten eine „digitale Kluft“. Manfred Klaus, Sprecher der Geschäftsführung bei der Münchner Agentur Plan.Net: „Es droht eine Spaltung der Gesellschaft, denn es gibt immer noch Menschen, die keinen Zugriff auf digitale Medien haben.“ Andere Online-Nutzer wiederum, befürchtet der Mediaspezialist, erzeugten in einer Filterblase eine eigene Realität. „Die Leitmedien, die eine einheitliche Diskussionsbasis darstellen, lösen sich auf“, urteilt Manfred Klaus. Der Vertrauensverlust in klassische, journalistische Medien sei groß. Das mediale Horrorszenario: Fake News verbreiten sich schnell und sind nur sehr schwer zu identifizieren. Und während die Kompetenz der Mediennutzer abnehme, multiplizierten sich Verschwörungstheorien, was zu einer Radikalisierung führe.

Regulierung und Deregulierung

Im Marketing wiederum eröffnet die Digitalisierung Chancen, sehr viel relevanter und genauer mit den Zielgruppen zu kommunizieren. „Die kommerziellen Botschaften können in den einzelnen Phasen der Customer Journey besser vermittelt werden“, erläutert der Plan.Net-Chef. Mit wachsendem Medienangebot werde indes die Fragmentierung der Zielgruppen zur großen Herausforderung. „Entscheidend ist es derzeit, klassische und digitale Kanäle optimal zu kombinieren, um Kommunikationsmaßnahmen effizient und effektiv zu planen“, erklärt Manfred Klaus. Und fügt mit Blick auf ein „großes Missverständnis beim Gesetzgeber“ hinzu: „Die Mediaplanung wird auf Zielgruppen ausgerichtet, nicht auf Zielpersonen.“ Der Mediaexperte kritisiert, die neue Datenschutzgrundverordnung und die E-Privacy-Verordnung bewirkten das Gegenteil von Verbraucherschutz und spielten Google, Facebook und den großen Plattformen in die Hände.

Statt eines „grundlegenden Umbruchs“ in der Medienregulierung empfiehlt auch Judith Steinbrecher, Bereichsleiterin beim Bitkom e.V., eine politische Neujustierung, um rechtssichere und tragfähige Geschäftsmodelle zu ermöglichen: „Die Europäische Union wie auch die neue Bundesregierung sollten ihren Fokus auf Deregulierung legen, anstatt Hemmnisse für neue Geschäftsmodelle aufzubauen.“ Da, wo Raum für Deregulierung entstanden sei, solle er auch genutzt werden. Beispiel TV: Die alten Grenzen im Fernsehkonsum zwischen linear und non-linear, Streaming und Download verschwimmen weitestgehend. „Die Fernsehmärkte sind nicht mehr so trennbar wie früher“, urteilt Judith Steinbrecher. Der Verbraucher könne besser denn je entscheiden, welche Inhalte er wann über welchen Übertragungsweg und mit welchem Endgerät anschauen möchte. Judith Steinbrecher: „Im Grundsatz sollte gelten, Innovationen zu schaffen und nicht zu verhindern. Hier sollten der europäische Gesetzgeber, Bund wie auch Länder zusammenarbeiten.“

Kooperation und Innovation

Die Medienpolitik allein ist aber nicht entscheidend. Weltweit bilden sich ständig neue Fusionen, Allianzen oder Kooperationen. „Um im globalen Wettbewerb bestehen zu können“, betont Annette Kümmel, „müssen alle Beteiligten des Medienstandortes neu denken und in Teilen gemeinsam neue Geschäftsfelder etablieren.“ Die Senior Vice President Governmental Relations & Regulatory Affairs beim Medienunternehmen ProSiebenSat.1 nennt als Beispiel die Datenallianz ihres Hauses mit RTL und United Internet, die mit der Stiftung European NetID Foundation realisiert wird. „Der digitale Strukturwandel ist so umfassend wie selten zuvor seit der industriellen Revolution. Gelernte Konkurrenz, tradiertes Kerngeschäft sowie bestehende Dienstleistungsstrukturen werden neu definiert“, beschreibt Annette Kümmel die radikalen und zum Teil disruptiven Veränderungen bei Nutzungsgewohnheiten, Vertriebsstrukturen, Herstellungsprozessen und Wettbewerbsumfeld.

Das Verweilen in der Nische reicht nicht aus. Atempausen existieren im globalen WWW-Wandel kaum noch. Ganz im Gegenteil: „Die Innovationszyklen werden immer kürzer und folgen immer rascher“, beobachtet Klaus Böhm, Leiter Media bei der Beratungsfirma Deloitte. „Heute haben wir HDTV, morgen Ultra HDTV – und das wird auch bald wieder abgelöst werden.“ Der Berater hält es daher für richtig, „nicht wirklich jeden Innovationszyklus mitzumachen“. Klar sei jedoch: Die Marktgrenzen zwischen Gattungen und Nationen werden immer mehr eingerissen. „Medienanbieter müssen daher auch international und in Partnerschaften agieren, um bei der Jagd nach relevanten Inhalten erfolgreich zu bleiben“, lautet die Empfehlung des Medienexperten. Kooperationen seien zum Beispiel bei der Distribution sinnvoll, während die Produktion vor Ort die Akzente setze. „Es ist ja nicht so, dass lokale Inhalte künftig keine Rolle mehr spielen würden“, betont der Deloitte-Manager die Bedeutung von Informationen aus der „Nahwelt“ im Zeitalter der Globalisierung.

Wettbewerbsfaktor Chancengleichheit

Was also muss geschehen, damit sich Deutschland und Bayern im weltweiten Datenkosmos erfolgreich behaupten können, ohne die eigene Identität zu verlieren? „Medienwirtschaft und Medienpolitik müssen versuchen, einer Dominanz amerikanischer und/oder chinesischer Ökosysteme zu entgehen“, legt LMU-Professor Hess als oberstes Ziel fest. Medienpolitik und -wirtschaft sollten daher zusammen sicherstellen, dass die Medien auch weiterhin ihrer wichtigen gesellschaftlichen Rolle gerecht werden. Dafür müsse ein „level playing field“ geschaffen werden, also Rahmenbedingungen für einen Markt, in denen alle Teilnehmer gleiche Chancen haben. „Da Informationen in digitaler Form global verbreitet werden können, besteht auch ein globaler Wettbewerb“, unterstreicht Thomas Hess. In Bezug auf die Gesetzgebung, zum Beispiel im Datenschutz, aber auch bei der Besteuerung, erkennt der Wissenschaftler jedoch „erhebliche Unterschiede“. Ziel einer möglichst europäisch einheitlichen Gesetzgebung sollte es nach seiner Meinung also sein, den Unternehmen Internationalisierung und damit Wachstum zu erleichtern. Auch die Rolle öffentlich-rechtlicher Anbieter müsse geklärt werden, fordert Thomas Hess.

Beim Blick in die Zukunft erkennt der Münchner Wissenschaftler die Medienangebote als Teil eines umfassenden Consumer Webs. Mit der fortschreitenden Digitalisierung weiterer Branchen und Lebensbereiche würden die Grenzen zwischen den Branchen wie zum Beispiel Handel und Medien zunehmend verschwimmen, erläutert Thomas Hess: „Die Digitalisierung schafft zahlreiche Schnittstellen und somit Möglichkeiten für integrierte Dienstleistungen.“ Solche integrierten Dienste erfordern allerdings nicht nur inhaltlich-kreatives, sondern auch technisches Know-how. Nach Ansicht von Thomas Hess ist beides in Bayern durchaus vorhanden – doch es fehle bislang an ausreichender Verknüpfung: „Diese Potenziale gilt es in Zukunft zu heben.“


Fotos:
struvictory / Shutterstock.com
klublu / photocase.de
Porträt Michael Stadik: privat

Autor
Michael Stadik wohnt in Ingolstadt und ist als freier Journalist tätig, hauptsächlich für Fachzeitschriften. Zu seinen Themenschwerpunkten zählen die Branchen Werbung, Medien und Telekommunikation.

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