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Tendenz

Das Magazin der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien

Vielfalt und Wachstum
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Vielfalt und Wachstum

Streaming, Audio on Demand und Podcasts machen Hörfunk zum Multichannel-Medium. Der neue Webradiomonitor zeigt: Die Audio-Nutzung via Internet hat sich neben UKW und DAB+ fest etabliert.
Text Kristian Kunow

Der Webradiomonitor, den die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) im neunten Jahr in Folge veröffentlicht hat, dokumentiert die Entwicklung der Gattung Online-Audio und belegt Dynamik und Innovationsfreudigkeit, mit der sich der Markt entwickelt. Der Webradiomonitor 2017 wurde wie in den Vorjahren gemeinsam mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und dem Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) beim Forschungsinstitut Goldmedia in Auftrag gegeben. Außer Webradio- und Online-Audio-Anbietern wurden 2017 zum zweiten Mal auch Online-Audio-Hörer (ab 14 Jahre) in Deutschland befragt. Die Online-Befragungen fanden vom 14. Juni bis 26. Juli 2017 statt.

Den Ergebnissen des Webradiomonitors 2017 zufolge zeichnet sich der Online-Audio-Markt nach wie vor durch große Vielfalt aus: Aktuell existieren in Deutschland etwa 2.400 Webradio-Angebote. Bei rund einem Drittel handelt es sich um Simulcast- oder Submarken-Inhalte der von UKW und DAB+ bekannten Radioprogramme. Ungefähr 1.600 der Webradio-Kanäle sind Online-only-Angebote. Hinzu kommen etwa 9.500 redaktionell kuratierte oder User Generated Playlists, etwa bei Spotify. Insgesamt umfasst der deutsche Online-Audio-Markt zurzeit knapp 12.000 Angebote und damit 17 Prozent mehr als im Vorjahr. Ein Blick auf die regionale Verteilung zeigt, dass nach Nordrhein-Westfalen (581) Bayern (332) das Bundesland ist, in dem für das Internet die meisten Audio-Angebote produziert werden. Viele Webradio- und Audio-Inhalte kommen darüber hinaus aus Berlin (219) und Baden-Württemberg (212).

ONLINE-AUDIO-NUTZUNG STEIGT

Laut Nutzerbefragung finden bei den Online-Audio-Hörern aktuell bereits fünfzig Prozent des gesamten Audio- und Musikkonsums, einschließlich Radio- und Webradio-Nutzung, online statt (2016: 48 %). Besonders stark werden Live-Radio- und Musik-Streaming nachgefragt – allen voran die klassischen Programmmarken bei ihrer Eins-zu-eins-Übertragung im Internet. Sie werden von 71 Prozent der befragten Online-Audio-Nutzer mindestens gelegentlich genutzt, gefolgt von Video-Streaming-Diensten (56 %), Musik-Streaming-Diensten (55 %), Online-Submarken der Simulcast-Radioprogramme (29 %), Online-only-Angeboten (28 %), Podcasts (17 %), Hörfunk-Aggregatoren (11 %) und User Generated Content (3 %).

Die Nutzungssituationen für Audio-Angebote im Internet sind ebenso vielfältig wie das inhaltliche Angebot. Mit 76 Prozent gaben besonders viele der Online-Audio-Nutzer an, Webradio- und Audioangebote zu Hause zu hören. Die entsprechenden Werte für andere Nutzungssituationen lagen niedriger: im Auto (31 %), im Zug (27 %), während der Arbeit (25 %), bei Partys und Veranstaltungen (22 %), im öffentlichen Nahverkehr und beim Sport (je 21 %), bei Wegen, die zu Fuß zurückgelegt werden (20 %), beim Einschlafen (19 %), beim Aufwachen (15 %) und auf dem Fahrrad (12 %). Ebenfalls 12 Prozent nutzen (heruntergeladene) Online-Audio-Angebote im Flugzeug.

ANBIETER ERWARTEN UMSATZWACHSTUM

Die befragten Anbieter verzeichneten im zurückliegenden Jahr mehrheitlich steigende Abrufzahlen. Das gilt insbesondere für werbefinanzierte Online-Audio-Anbieter, von denen 71 Prozent gestiegene und 22 Prozent stabile Abrufe meldeten. Der Anteil der mobilen Abrufe ist laut Anbieterbefragung 2017 auf 34 Prozent gestiegen (2016: 32 %). Bis 2019 rechnen die Anbieter mit einem mobilen Anteil von 40 Prozent.

Auf Basis eines geschätzten Netto-Werbevolumens der Webradio- und Online-Audio-Anbieter in Höhe von etwa 25 Millionen Euro (Audio- und Display-Werbung) im zurückliegenden Jahr wird für 2017 ein weiteres Wachstum der Netto-Werbeumsätze auf 35 Millionen Euro (+ 40 %) erwartet. Bis 2019 sollen die Umsätze sogar auf 63 Millionen Euro steigen. Der Anteil der mobilen Umsätze soll dann erstmals bei mehr als fünfzig Prozent liegen. Der Anteil von Programmatic Advertising liegt nach Einschätzung der befragten Online-Audio-Anbieter 2017 bei etwa neun Prozent und soll bis 2019 auf etwa dreißig Prozent wachsen.

online audio Nutzung laut Webradiomonitor 2017

PODCASTS GEWINNEN AN BEDEUTUNG

Besonders großes Potenzial wird dem Thema Podcast eingeräumt. Im amerikanischen Markt werden mit Podcasts bereits Umsätze im dreistelligen Millionen-Bereich erzielt. Auch die deutschen werbefinanzierten Online-Audio-Anbieter sind mehrheitlich (53 %) der Meinung, dass Podcasts immer wichtiger werden. Lediglich 21 Prozent stimmten dieser Aussage nicht zu.

Dem Webradiomonitor 2017 zufolge bieten bereits 18 Prozent der deutschen Online-Audio-Anbieter (auch) Podcasts an. Mit Blick auf die Top 100 der Podcasts bei iTunes zeigt sich, dass 33 Prozent der meistgenutzten Angebote von Privatpersonen stammen (Stand 04/2017). Bei 32 Prozent handelt es sich um Podcasts der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, 20 Prozent entfallen auf Anbieter aus dem Ausland.

Lediglich 15 Prozent der Top 100 Podcasts werden von privaten Unternehmen aus Deutschland angeboten. Allerdings könnten Podcasts künftig auch in Deutschland für Werbekunden mehr als eine interessante Nische darstellen. Die Ergebnisse der Nutzerbefragung des Webradiomonitors zeigen nämlich, dass Podcast-Angebote stärker in Situationen rezipiert werden, in denen den Inhalten und damit potenziell auch Werbebotschaften die weitgehend uneingeschränkte Aufmerksamkeit der Nutzer gilt, etwa während Bahnfahrten, im Bus oder beim Sport.

Dass Podcasts Earcatcher sind, zeigen auch die inhaltlichen Präferenzen der befragten Podcast-Nutzer. Diese liegen eindeutig bei Inhalten mit einem großen Wortanteil. So interessieren sich 42 Prozent für Angebote aus dem Bereich Unterhaltung/Comedy, jeweils 40 Prozent für Hörbücher/Hörspiele und Wissen/Wissenschaft. Musik-Inhalte liegen ebenso wie die Themen Gesundheit sowie Gesellschaft/Kultur mit 39 Prozent nur auf Platz 4 der Nutzerinteressen.

MEDIENTAGE MÜNCHEN 2017
Die Medientage München, die vom 24. bis 26. Oktober unter dem Motto „Media – Trust – Machines“ im Internationalen Congress Center München stattfinden, bieten gleich mehrere Veranstaltungen zum Thema Hörfunk bzw. Audio an:
 

Dienstag, 24. Oktober:

  • DAB+. Mehr Radio

  • Innovate now. Keynote von Laura Walker, CEO des New Yorker Public Radio WNYC

Mittwoch, 25. Oktober:

  • Danke Alexa. Warum Sprachsteuerung Audio pusht

  • Die Radio Agenda: Ready for Boarding?

  • Webradio 2017: Podcasts – Raus aus der Nische!

  • Audio-Gipfel: Shake Audio up

Donnerstag, 26. Oktober

  • Facebook Audio Live

  • Data Analytics for Radio

  • Hörfunk 2022 in Bayern

  • Mit Werbung in Echtzeit ins Ohr der Hörer

  • Neue Formate im Radio – On Air mal anders

Weitere Informationen online: www.medientage.de

Foto: rosepistola.de
Ozerina Anna/Shutterstock.com
Infografik: rosepistola.de

Bild Dr. Kristian Kunow
Dr. Kristian Kunow betreut als Referent der BLM und der Gemeinsamen Geschäftsstelle der Landesmedienanstalten die Bereiche Medienwirtschaft und Forschung (u. a. Medien KonvergenzMonitor, Digitalisierungs­bericht und Webradiomonitor).
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