Positionen & Reden

Meine sehr geehrten Damen und Herren,
 
ich darf Sie alle sehr herzlich zum vierten Medienforum Ostbayern begrüßen – dieses Jahr wieder im schönen Regensburg. Im Mittelpunkt der heutigen Veranstaltung steht die von der BLM beauftragten Studie „Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix“. Sie wurde von dem Berliner Institut „House of Research“ durchgeführt. Den Institutsleiter Herrn Martens und sein Team begrüße ich hier sehr herzlich, wie alle Referenten des heutigen Tages.

Hintergrund der Studie sind vor allem drei Fragestellungen,
 

1. Wie effizient ist die lokale Vermarktung durch die privaten Rundfunkanbieter organisiert,
2. welches Image haben die einzelnen lokalen Werbeträger bei den Werbekunden sowie
3. die Bestimmungsfaktoren der Werbemarkt-Ausschöpfung?

Herr Martens wird nach meiner kurzen Einführung die zentralen Ergebnisse der Studie vorstellen, die im Anschluss von den Geschäftsführern der drei wichtigsten lokalen Medien hier in Regensburg diskutiert werden. Im zweiten Teil wird es dann um die Anforderungen gehen, die die digitale Transformation sowohl an lokale/regionale Medien als auch an die Werbung stellen.
 
Warum dieses Thema der BLM und selbstverständlich auch den Anbietern auf den Nägeln brennt, liegt auf der Hand: Ohne die klassische Rundfunkwerbung ist die Finanzierung des Programm- und Sendebetriebs im lokalen und regionalen Rundfunk in Bayern nicht denkbar. Nach den Ergebnissen der letzten Untersuchung „Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2014/15“ machten lokale und regionale Werbe­einnahmen 2014 bei den bayerischen Lokalradios 58 Prozent der Gesamteinnahmen aus. Dazu kamen die überregionalen Werbeeinnahmen sowie das Sponsoring, die mit 20,5 Prozent bzw. 6,5 Prozent zu den Gesamteinnahmen beigetragen haben. Beim lokalen Hörfunk kamen also 85 Prozent aller Einnahmen durch klassische Werbung zustande. Deutlich niedriger ist dieser Anteil beim lokalen Fernsehen mit insgesamt 40 Prozent.
Die lokalen Medienunternehmen, egal ob Lokalzeitung, lokaler Hörfunk oder lokales Fernsehen stehen von zwei Seiten unter Druck: Sie müssen sich auf dem Informationsmarkt bei Lesern, Hörern und Zuschauern gegen neue Konkurrenten behaupten. Gleiches gilt für den Werbemarkt. Dazu kommt, dass auch der lokale Handel, traditionell ein bedeutender Werbepartner der lokalen Medien, durch den Onlinehandel zunehmend unter Druck gerät. Noch hat diese Entwicklung keine dramatischen Folgen, aber sie schreitet schneller voran, als manche erwarten.
 
Für lokale Werbetreibende entstehen zudem immer mehr Möglichkeiten, auf anderen Wegen als über die traditionellen Medien zu werben. Angebote von Facebook und Google für lokale Werbetreibende stehen in direkter Konkurrenz zu den klassischen lokalen Medien. Dazu kommen digitale Bewertungsportale und Plattformen, Branchenverzeichnisse und Prospektportale. Um lokale und regionale Werbung wird mittlerweile intensiv gerungen. Lange waren die Budgets für alle groß genug. Die Digitalisierung hat jedoch eine Vielzahl neuer Player hervorgebracht, die ebenfalls im Teich der lokalen/regionalen Werbung fischen, da dieser Bereich immer noch als ausbaufähig gilt.
 
Dass die Onlinewerbung der größte Konkurrent um die loka­len/regionalen Werbeetats für die traditionellen Medien sein wird, bestätigen auch Prognosen über die Werbeentwicklung in den kommenden Jahren. Laut einer Trendstudie von Price­waterhouseCoopers zur Medien- und Werbemarktentwicklung von 2015 bis 2019 wird die Onlinewerbung auch in den kommenden Jahren deutlich überproportional zulegen um etwa 6 Prozent pro Jahr im stationären Bereich und um mehr als 20 Prozent im mobilen Sektor. Dagegen soll die klassische Werbung bei TV nur leicht zulegen, im Hörfunk stagnieren und die Zeitungswerbung leicht zurückgehen.
 
Meine sehr geehrten Damen und Herren,

der Medienrat der Landeszentrale hat vor drei Wochen das Konzept „Hörfunk 2020“ verabschiedet, das eine erfolgreiche digitale Transformation des lokalen Hörfunks in den kom­menden Jahren sicherstellen soll. Ein entsprechendes Konzept für das lokale Fernsehen wird in Kürze folgen. Im nun verabschiedeten Hörfunkkonzept wurde u.a. formuliert: „Die Geschäftsführung wird beauftragt, (…) auf eine optimale Ausschöpfung der lokalen und regionalen Werbemärkte durch den Lokalfunk hinzuwirken.“ Die Studie „Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix“ ist ein Baustein zur Einlösung dieser Forderung. Keine Frage, es wird auch in Zukunft, vermutlich mehr denn je, auf die Inhalte ankommen. Aber anspruchsvolle Inhalte lassen sich nur realisieren, wenn entsprechende Einnahmen generiert werden. Aus diesem Grund hoffe ich sehr, dass die Ergebnisse der Studie eben dazu beitragen werden. – Ich darf nun an Dirk Martens von House of Research übergeben.
 
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.