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6. Lokalrundfunktage in Nürnberg: durch lokale Stärke zum globalen Erfolg

08.06.1998 | 1998

Zum 6. Mal veranstaltet die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) in Kooperation mit den Nürnberger Medienunternehmen am 23. und 24. Juni 1998 die Lokalrundfunktage in Nürnberg, dieses Jahr erstmals im CongressCenter NürnbergMesse. Die Lokalrundfunktage sind - ähnlich wie die beliebten Rostbratwürste - fast schon zu einem Markenzeichen für Nürnberg geworden. Ein Markenzeichen, dessen Anspruch immer internationaler wird.

"Keynotes" zum lokalen Hörfunk und Fernsehen in den USA bzw. Großbritannien sowie ein europäisch ausgerichtetes Screening mit Lokal-TV-Programmen weisen auf die stärkere internationale Ausrichtung der Lokalrundfunktage hin. Die Bedeutung globaler Perspektiven für den lokalen Rundfunk wächst, deshalb sollen der internationale Austausch und Beispiele zur Programmoptimierung aus Nachbarländern oder Übersee künftig eine wichtige Rolle in Nürnberg spielen. "In einem globalen Mediensystem muß der lokale Rundfunk gestärkt werden, um sein Bestehen zu sichern", betont BLM-Präsident Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring.

Natürlich werden auch die traditionellen Höhepunkte der Lokalrundfunktage nicht fehlen: Wer sind die diesjährigen Reichweiten-Sieger in der Funkanalyse Bayern? Wer bekommt im Germanischen Nationalmuseum einen Hörfunk- oder Lokalfernsehpreis für außerordentliche journalistische oder kreative Leistungen verliehen? Und wer hat den längsten Atem beim Medien-Sommerfest auf der Kaiserburg und der anschließenden Power-Party im Mach 1?

Praxisnah wie jedes Jahr werden in acht Hörfunk- und Fernseh-Workshops wieder aktuelle Trends diskutiert und konkrete Anregungen vermittelt. Für die Marketing-Experten dürften die Ergebnisse der PULS-Studie "Wettbewerbssituation in lokalen Werbemärkten" von besonderem Interesse sein, Programmvertreter werden etwas über Zielgruppenformate im Lokal-TV und "Service als Programm" erfahren. Für die Online-Spezialisten gibt’s Tips für den erfolgreichen Internet-Auftritt. Eine Ausstellung, auf der sich die Programm-Anbieter präsentieren können, ergänzt den zweitägigen Kongreß.

6. Lokalrundfunktage Nürnberg, 23./24. Juni 1998, Eröffnung: 23. Juni, 10 Uhr, im CongressCenter Nürnberg Messe


Damit die Radiowellen nicht ungehört verplätschern:
Creating Powerful Radio

Die gemütlichen Jahre sind vorbei. Vorbei die Zeiten, in denen sich die Radiosender fast nur durch die Musikformate unterschieden. Heute wimmelt es vor allem in den Ballungsräumen von Radiostationen, die sich untereinander so ähnlich sind wie die flapsigen Sprüche ihrer Moderatoren. Gleiche Musik, gleiche Showkonzepte und gleiche Werbeslogans - wer anders sein will als die anderen und dazu noch erfolgreich, muß sich etwas einfallen lassen.

Ideen dazu gibt es von kompetenter Seite auf den Nürnberger Lokalrundfunktagen. In einer Keynote-Rede am 23. Juni 1998 wird die international tätige Rundfunkberaterin Valerie Geller zum Thema "Creating Powerful Radio" sprechen. Die Autorin des gleichnamigen Buches meint damit aber nicht nur die Art von "Power", die sich viele Radiosender bereits angeeignet haben: schnelle Musik, flotte Jingles und fetzige Moderation. Valerie Geller, die selbst viele Jahre als Rundfunkjournalistin in den USA erfolgreich war, mißt erfolgreiches Radio vor allem auch an den redaktionellen Inhalten. Für den Umgang mit Themen gilt folgende Maxime: "Mach´ es für die Hörer relevant und bedeutsam. Erzähl´ ihnen die Wahrheit und sei vor allem nie langweilig!"

Verständlichere Nachrichten, Ausbildung von Moderatoren und Verbesserung des Gesamtprogramms - die kleinen Tricks können den großen Unterschied machen. Denn wer seinen Radiosender effektiver gestalten will, verschafft sich immer einen Vorsprung vor der Konkurrenz.

6. Lokalrundfunktage Nürnberg, 23. Juni, 13.30-14.30 Uhr, CongressCenter Nürnberg Messe


Lokal-TV in Großbritannien:
Keiner will es missen, aber viele erfahren nur zufällig davon

Auf Lokalprogramme im Fernsehen möchten auch die britischen Zuschauer nicht verzichten. 73% der Zuschauer wären verärgert, wenn der Blick in die Region via Bildschirm nicht mehr möglich wäre, ergab eine Untersuchung, für die Dr. Carmel McLaughlin rund 500 Interviews in fünf englischen Städten/Regionen führte. McLaughlin ist als "Cable Development Officer" bei der britischen Lizenzierungsbehörde ITC (Independent Broadcasting Authority) für die Entwicklung der lokalen TV-Programme verantwortlich, hat sich aber auch auf dem Gebiet der Zuschauerforschung einen Namen gemacht. Am 23. Juni 1998 wird die Lokalfernseh-Expertin auf den Nürnberger Lokalrundfunktagen von ihren Erfahrungen berichten und einen Überblick über die kommerzielle Lokal-TV-Szene in Großbritannien geben. Etablierte Regionalprogramme sollen dabei genauso zur Sprache kommen wie Vor- und Nachteile der neuen, lokalen Fernsehdienste, die durch den "Broadcast Act" von 1996 ermöglicht wurden.

"Small is beautiful" - die Zuschauer freuen sich, wenn sie Bekannte oder Nachbarn in ihrem Regional- bzw. Lokalsender sehen. Das ist in Großbritannien nicht anders als in Deutschland. Lokalnachrichten, Berichte über Kriminalität in der Region, Lokalsport und Freizeittips im Fernsehen stehen bei den britischen Zuschauern hoch im Kurs, hat die Psychologin McLaughlin in ihrer Untersuchung herausgefunden. Doch viel zu viele Zuschauer stoßen nur zufällig beim "Zappen" (51%) auf die Lokalsender und wissen deshalb über feste Sendeplätze und -zeiten so gut wie gar nichts. Mc Laughlin plädiert deshalb für eine bessere Vermarktung der Lokalsender: Rechtzeitige Informationen über das geplante Programm und die Sendezeiten sind ihrer Meinung nach ein Schlüsselfaktor für die Zukunft des Lokalfernsehens in Großbritannien.

6. Lokalrundfunktage Nürnberg, 23. Juni, 13.30-14.30 Uhr, CongressCenter Nürnberg Messe


Neue Studie der BLM zu Image, Akzeptanz und Marktpotential des lokalen Rundfunks als Werbeträger

Die Werbegelder sind mit Abstand die Haupteinnahmequellen der privaten elektronischen Medien. Dies gilt vor allem für lokalen Hörfunk und in wachsendem Maße auch für lokale Fernsehsender. Den lokalen Hörfunksendern in Bayern ist es dabei schon insgesamt besser gelungen, ihre lokalen Werbepotentiale auszuschöpfen. Zumindest weist ein durchschnittlicher Kostendeckungsgrad von 108 Prozent (1996) sowie die Tatsache, daß heute drei Viertel der 56 bayerischen Lokalradios mit Gewinn arbeiten, darauf hin. Ganz anders ist die Situation beim lokalen Fernsehen, wo gerade 40 Prozent der Gesamteinnahmen aus der Werbung kommen.

Die unterschiedliche Entwicklung und die spezielle Situation des Lokalfernsehens hat die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) veranlaßt, zum dritten Mal nach 1991 und 1993 eine Studie über "Image, Akzeptanz und Marktpotential des lokalen Hörfunks und Fernsehens als Werbeträger" in Auftrag zu geben. Die detaillierten Ergebnisse dieser von PULS Markt- und Medienforschung durchgeführten Untersuchung werden im Rahmen der BLM-Lokalrundfunktage 1998 am 23. Juni in Nürnberg vorgestellt.

Durch die Untersuchung sollen vor allem zwei Fragenkomplexe beantwortet werden, die für die weitere Entwicklung des lokalen Hörfunks und Fernsehens ausschlaggebend sind:

  • Wie hoch sind die aktuellen, für den lokalen Hörfunk und das lokale Fernsehen in Bayern relevanten Werbepotentiale? Welche Anteile lassen sich realistisch noch zusätzlich ausschöpfen?
  • Welche Konzepte und Maßnahmen sind notwendig, um diese Werbepotentiale zu akquirieren? Welche Erfolgsfaktoren spielen bei der Profilierung lokaler Hörfunk- und Fernsehsender als Werbemedien vor allem gegenüber Tageszeitungen und Anzeigenblättern die entscheidende Rolle?

Die Studie setzt bei den lokalen Werbetreibenden und ihrem Ausgabeverhalten für lokale Werbung an. Durch die Befragung von insgesamt 2052 Werbetreibenden an 30 Sendestandorten wurde eine vollständige Erhebung lokaler Werbepotentiale erreicht. Zusätzlich liegt eine qualitative Erhebung vor, in der die Zufriedenheit mit und die zukünftigen Erwartungen an den lokalen Hörfunk und das lokale Fernsehen aus Sicht der Werbetreibenden zum Ausdruck kommen.

Nach ersten, bereits vorliegenden Ergebnissen konnten die lokalen Tageszeitungen ihre Vormachtstellung als lokaler Werbeträger behaupten. Zukünftige Wachstumspotentiale werden von den Befragten aber im lokalen Hörfunk und Fernsehen sowie vor allem im Internet gesehen.

Die Gesamtergebnisse der Studie für den Bereich des Lokalfernsehens werden auch in die Entscheidung über die Fortentwicklung des bayerischen Lokalfernsehkonzepts einfließen, das ebenfalls in Nürnberg diskutiert wird, und über das der Medienrat der BLM am 23. Juli 1998 entscheiden soll.

6. Lokalrundfunktage Nürnberg, 23. Juni, 14.30-15.15 Uhr, CongressCenter Nürnberg Messe


Screening zeigt Blicke in Nachbars Garten:
Neue Programmideen fürs lokale Fernsehen

Lokalfernsehen in Europa: Wie gestalten die Kollegen im Ausland ihr Programm? Darüber kann man sich im Screening auf den Lokalrundfunktagen am 24. Juni in Nürnberg informieren. Diese Plattform soll den Austausch zwischen den Lokalfernsehanbietern fördern und zeigen, wie Lokal-TV in einzelnen Bundesländern und im europäischen Ausland gemacht wird. Das Screening enthält u.a. spezielle News- und Unterhaltungssendungen, Werbung und Eigenpromos. Die TV-Macher können sich so Anregungen und Ideen in Sachen Format, Machart, Kameraführung, Grafik und Geschwindigkeit für’s eigene Lokalprogramm holen. Warum die Dinge immer neu erfinden?

Stark vertreten sind Beispiele von Lokalfernsehanbietern aus Großbritannien und Frankreich, so z.B. Channel Television aus Jersey, Central aus Birmingham, TLM aus Lyon und Canal 34 aus Montpellier. Channel Television stellt sich mit dem "Channel Report" vor, einem professionell produzierten Nachrichtenmagazin mit Lokalnews, Diskussionsrunden und Reportagen, das abwechslungsreich von zwei Nachrichtensprechern gestaltet wird.

Interessante Fernsehformate werden auch von deutschen Anbietern vorgestellt. Eine Besonderheit bei Leipzig Fernsehen sind seine Stadtteilberichte, die mit Titeln wie "Südwestern" abenteuerliches Geschehen versprechen. Der Ballungsraumsender RNFplus hat das Format "RNF-Justizreport" entwickelt, eine 30minütige Magazinsendung, die aus den Gerichtssälen der Region berichtet.

6. Lokalrundfunktage Nürnberg, 24. Juni, 10.00-12.30 Uhr, CongressCenter Nürnberg Messe


Pro und contra Programmzulieferung:
Ergebnisse der bayerischen Lokalfernseh-Pilotprojekte werden in Nürnberg präsentiert

Die Entwicklung des lokalen Fernsehens in Deutschland hat sich bisher als sehr schwierig erwiesen. Dies zeigen auch die Ergebnisse der DIW-Studie "Beschäftigte und wirtschaftliche Situation des Rundfunks in Deutschland 1996/97", die im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten durchgeführt wurde. Demnach erreichten die 28 befragten Lokalfernsehanbieter einen durchschnittlichen Kostendekkungsgrad von 94 Prozent. Dabei stammen aber nur knapp die Hälfte ihrer Erträge aus der Werbung. Noch deutlich schlechter stehen die 11 deutschen Ballungsraumsender da, die 1996 einen Kostendeckungsgrad von lediglich 48 Prozent erreichten und damit das schlechteste Ergebnis im Fernsehsektor.

Wie schwierig die Situation des Lokalfernsehens ist, läßt sich an der Entwicklung in Bayern ablesen: Zwar erzielten die 15 lokalen/regionalen Fernsehangebote, die sowohl Programmfenster bei RTL haben als auch zusätzliche Programmteile im Kabel ausstrahlen, 1996 bei Einnahmen von 38,2 Mio. DM einen Kostendeckungsgrad von 104 Prozent. Ein Blick auf die Erlösstruktur zeigt allerdings die vorhandenen Probleme: Lediglich 40 Prozent der Einnahmen kommen aus Werbeerlösen, 35 Prozent aus dem Teilnehmerentgelt und 25 Prozent aus sonstigen Erlösen, u.a. aus den Finanzierungsbeiträgen (1996: 4,35 Mio. DM), die RTL und ProSieben für ihre terrestrischen Frequenzen in Bayern bezahlen. Da das Teilnehmerentgelt nach den Plänen der Staatsregierung ab 1. Januar 1999 von 3,30 DM auf 2,00 DM abgesenkt und schließlich im Jahre 2002 ganz auslaufen soll, werden sich bei den bayerischen Lokalstationen Finanzierungslücken von ca. 40 Prozent ergeben.

Vor diesem Hintergrund hat die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) seit Herbst 1997 die Fortentwicklung ihres lokalen Fernsehkonzepts stark vorangetrieben. Dazu gehört insbesondere die Durchführung von Lokalfernsehpilotprojekten, die am 25. September 1997 in Augsburg und Passau mit einem Mantel von RTL sowie in Ingolstadt und Deggendorf mit einem Mantel von tv.münchen starteten. Weitere Pilotprojekte finden seit dem 26. Januar 1998 an den Standorten Rosenheim und Würzburg mit einer Zulieferung des Bayerischen Fernsehens statt. Deggendorf übernimmt seit Anfang 1998 BR alpha, IN TV Ingolstadt seit Beendigung des Versuchs mit tv.münchen seit 1. Januar 1998 RTL City-TV.

Entscheidend ist nach Erkenntnissen der BLM eine Verbesserung der Vermarktungsfähigkeit der lokalen Angebote. Prinzipiell sind dazu folgende Voraussetzungen notwendig:

  • Erhöhung der technischen Reichweite von derzeit durchschnittlich 40 Prozent auf 70 Prozent der Haushalte,
  • Neupositionierung des lokalen Angebots hin zu Vollprogrammen mit einem Zuschauermarktanteil von mindestens vier Prozent.

Dabei darf einerseits die lokale Identität des Programms nicht verloren gehen, andererseits sollte das Zulieferprogramm nicht zu nennenswerten Kostensteigerungen bei den Lokalstationen führen.

Im Rahmen der BLM-Lokalrundfunktage in Nürnberg ist die Zukunft des Lokalfernsehens unter dem Titel "Lokale Tele-Visionen: Mit Zulieferprogrammen ins Jahr 2000?" ein wichtiges Thema. Als spezielle Sonderauswertung der Funkanalyse liegen dann detaillierte Ergebnisse für sämtliche Pilotprojektstandorte vor. Auf dem Podium werden Norbert Hufgard (TV touring Würzburg), Tilmann Kennel (RTL City-Info), Werner Reuß (BR alpha) , Andreas Werner (Tele Regional Passau 1) und Hans-Gerhard Roth (FAB) über ihre Erfahrungen diskutieren. Entscheidend dürfte die Frage sein, wie sich die Zuschauermarktanteile der lokalen Angebote mit den Zulieferprogrammen entwickelt haben, und inwieweit Ansätze für eine verbesserte Vermarktung sichtbar werden.

Im Vorfeld äußern sich sowohl Norbert Hufgard als auch Andreas Werner grundsätzlich positiv über die Erfahrungen mit ihren Zulieferprogrammen BR alpha und RTL-City. Nach Auffassung von Werner deckt RTL-City mit seinem Programmangebot alle Zuschauerwünsche ab. Als Schwachpunkt sieht er allerdings die häufigen Wiederholungen der einzelnen Sendungen. Norbert Hufgard hebt die Verträglichkeit des Mantels - in seinem Fall BR alpha - mit dem Lokalprogramm hervor. Für ihn besitzt das Programm von BR alpha "interessante Angebote für eine bayerische Identifikation."

Insgesamt darf man auf die Ergebnisse und deren Diskussion gespannt sein, steht doch am 23. Juli im Medienrat der BLM eine Entscheidung über die Fortentwicklung des lokalen Fernsehkonzepts an.

6. Lokalrundfunktage Nürnberg, 23. Juni, 10.00-12.30 Uhr, CongressCenter Nürnberg Messe


Jugendradio lokal:
Jung, dynamisch, quotenstark?

Radio ist ein "altes" Medium. Das gilt nicht nur für seine Geschichte, die lange vor Fernsehen und Internet begann, es gilt auch für seine Nutzer. Die Jugendlichen hören im Vergleich zu anderen Altersgruppen wenig Radio und wenn, dann hauptsächlich als Musikteppich im Hintergrund, so das Ergebnis verschiedener Programmwerkstätten des Hessischen Rundfunks. MTV und VIVA haben für viele die Rolle des Hörfunks übernommen.

Offenbar fühlt sich die Jugend durch konventionelle Radioprogramme nicht angesprochen. Diese Erkenntnis hat dazu geführt, daß sich inzwischen eine ganze Welle von neu entwickelten Jugendwellen über den Hörernachwuchs ergießt. Der HR hat mittlerweile mit "XXL" ein eigenes Jungendformat auf den Markt gebracht und steht damit in direkter Konkurrenz zum privaten Sender "Planet Radio". Doch der Umgang mit der neuen Klientel muß erst geübt werden. Auch Andreas Schulz, Programmchef von "Planet Radio" hält die Jugendlichen zwar für eine attraktive, aber auch für eine schwierige Zielgruppe. "Jugendliche sind experimientierfreudiger, aufgeschlossener gegenüber Neuem, aber auch kritischer. Wenn sie sich nicht ernstgenommen fühlen, schalten sie sehr schnell wieder weg. Außerdem sind sie sehr trendbewußt - und manchmal weiß man gar nicht, warum etwas plötzlich im Trend ist und etwas anderes nicht mehr."

Warum Jugendwellen plötzlich im Trend sind, damit befaßt sich der Workshop Jugendradio lokal: Jung, dynamisch, quotenstark? am Mittwoch, 24. Juni, im Rahmen der Lokalrundfunktage in Nürnberg. Versucht das "alte" Medium plötzlich, an der Jugendkultur teilzuhaben, oder haben die Marketingexperten einfach eine neue Marktnische entdeckt? Andreas Schulz ist einer der Jugendradiomacher, die über ihre Programmkonzepte im Sog von MTV und VIVA berichten. Weitere Referenten kommen von FM4 in Wien, Hot FM aus Hof und dem Berliner Sender Kiss FM. Zur Einführung stellt Prof. Dr. Horst Niesyto von der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg "Thesen zu einer zeitgemäßen Jugendradio-Arbeit" vor.

6. Lokalrundfunktage Nürnberg, 23. Juni, 10.00-12.30 Uhr, CongressCenter Nürnberg Messe