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Austauschbar und doch unverwechselbar - Zielgruppenformate im lokalen Fernsehen können das Senderprofil stärken

23.06.1998 | L8 1998

Sportsendungen, Jugendmagazine oder Heimatmusik: Diese Art von Spezialisierung durch Zielgruppenformate - abseits von der aktuellen Berichterstattung - kann das Profil eines lokalen Senders durchaus stärken, denn es verbessert die Zuschauerbindung. Diese "treuen" Zuschauer sind ein wichtiges Argument für die Außenwirkung und die Vermarktbarkeit einer lokalen Fernsehstation, so die Erfahrung von verschiedenen Vertretern lokaler TV-Sender in Bayern. Wie in allen Workshops auf den Nürnberger Lokalrundfunktagen ging es auch in der Diskussion über "Mehr Profil durch Spezialisierung - Zielgruppenformate im Lokal-TV" darum, anhand praktischer Beispiele Trends aufzuzeigen und Tips zu vermitteln. Ausschnitte aus Zielgruppenformaten demonstrierten, daß diese Programme austauschbar (für verschiedene lokale Sender) und doch unverwechselbar sind (für eine bestimmte Zielgruppe). Das bedeutet, sie können als zielgruppenspezifische Fremdproduktionen zugeliefert werden oder als Eigenproduktionen mit starkem Lokalbezug das Lokalprofil stärken.

So zeigte Bianca Bauer-Stadler von der rsg mbH Nürnberg mit "Ganz privat" ein Magazin für die ältere Zielgruppe, das Künstler aus der Region porträtiert - ein Beispiel für ein fremdproduziertes Format, das verschiedene Lokalsender nutzen können. Ihre Empfehlung: "Welches Programm man fährt, ist abhängig von der Konkurrenzsituation am Standort. Lokalisierung auf Teufel komm raus lehne ich aus Erfahrung ab."

Patrick Bernstein von Hamburg 1 stellte das Jugendmagazin "DieterLive" vor, das mit einem Mix aus Musik, Spielen, Szenenberichten und Studiogästen am Nachmittag viele jugendliche Zuschauer vor den Bildschirm lockt. Sein Fazit zur Spezialisierung: "Ob mit oder ohne Syndication - man sollte sich auf das konzentrieren, worin man gut ist."

Für Qualität und Professionalität bei der Programmproduktion plädierte auch Marc Friedli von Tele Bärn, der davon überzeugt ist, daß auch bei "Mainstream"-Programmen eine Spezialisierung stattfinden kann, zum Beispiel über die Themen Sport, Volksmusik und Erotik. Mit der Schnüffelshow "Excusé" hat Tele Bärn ein regionales Unterhaltungsformat gefunden, das Vorbildcharakter für lernwillige Kollegen aus Deutschland und Bayern haben kann. Ein Reporter überrascht die Leute zuhause und bietet auf diese Weise einen witzigen Einblick in lokale und regionale Besonderheiten. Dieses Magazin wird nur für Tele Bärn produziert, während das Erotikmagazin "Lust und Laune" auch schon an nationale Sender in Deutschland weiterverkauft worden ist.

Wie mit hohem Kostenaufwand produzierte Programme auch refinanzierbar sind, demonstrierte Lothar Höher von Oberpfalz TV mit lokaler Sportberichterstattung. Die Berichte über die Eishockeyspiele in der Oberpfalz werden komplett durch Werbung und Sponsoring finanziert. Höher plädierte dafür, daß die bayerischen Lokal-TV-Stationen gemeinsam Zulieferprogramme erstellen könnten, um die Vermarktbarkeit und die Finanzierung zu optimieren. OTV stellt sich einen Mix aus verschiedenen Zulieferungen zusammen, die die Zuschauerbindung stärken (zum Beispiel durch Heimatmusik oder Jugendmagazine), aber doch austauschbar sind.

Der nationalen Vermarktung von Lokalfernsehen durch Network-Bildung eine Chance einzuräumen, forderte Hans-Gerhard Roth vom Berliner Ballungsraumsender FAB. Die Lokalsender müßten die Network-Bildung forcieren, so Roth. Dies könnte auch durch den Austausch spezieller Zielgruppenformate geschehen. Als Beispiel für eine Zielgruppensendung, die lokales Publikum anspricht, hatte er "die älteste Kuppelsendung Deutschlands" (O-Ton Roth) mitgebracht: "Die Partnerwahl", die schon zahlreiche Ehen gestiftet habe.

Den Vorteil der Strategie, Nischen zu nutzen, formulierte abschließend noch einmal der Moderator, Dr. Martin Wilhelmi vom NDR in Hamburg. Solange die öffentlich-rechtlichen Programme mit ihren Vollprogrammen die Konkurrenzsituation an den verschiedenen Standorten verschärfen würden, solange liege für kleine, lokale Sender "in der Nische eine Chance".