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Zwecks Untersuchung der Akzeptanz der Zulieferprogramme und deren Einpassung in das lokale Fernsehangebot im Rahmen von Pilotprojekten an den Standorten Augsburg, Passau, Ingolstadt, Deggendorf, Rosenheim und Würzburg wurden im Verlaufe des Versuchszeitraums 1997/98 Reichweitenanalysen und qualitative Zuschauernachbefragungen durchgeführt. Den Ergebnissen der Begleitforschung zufolge sind die Zuschauer mehrheitlich der Auffassung, daß die Zulieferprogramme grundsätzlich zu den Lokalfernsehangeboten gut bzw. sehr gut passen und die Zulieferangebote die lokale Identität des Angebots nicht unterlaufen. Die positive Resonanz bei den Zuschauern führte insgesamt gesehen jedoch noch nicht zu den gewünschten Reichweiteneffekten. Die Tagesreichweite blieb während des Pilotversuchs an den Standorten im Vergleich zur Funkanalyse Bayern 1997 im Durchschnitt stabil. Endgültige Aussagen über den Erfolg von Zulieferprogrammen sind auf der Grundlage des relativ kurzen Erhebungszeitraums jedoch nicht möglich. Dazu bedarf es längerer praktischer Erfahrung mit den Ende September 1997 bzw. Anfang des Jahres gestarteten Zulieferprogrammen RTL City-TV, tv.münchen und BR alpha/Bayerisches Fernsehen.

Ziel der Reichweitenstudie war es, durch einen Vergleich der Akzeptanzdaten des Zulieferprogrammkonzepts im Verhältnis zu den Reichweiten der rein lokalen Programmversionen in der Funkanalyse 1997 Erkenntnisse über Wirkung und Erfolg eines Zulieferprogramms zu erhalten. Der Reichweitenuntersuchungsansatz wurde deshalb identisch mit der Tagebuchmethode der Funkanalyse Bayern gewählt. Im Rahmen einer ersten Befragungswelle wurde im Zeitraum vom 27.10. - 09.11.1997 an den Standorten Augsburg, Passau, Deggendorf und Ingolstadt nach dem Modell der Funkanalyse eine Tagebucherhebung mit jeweils 550 Personen in den jeweiligen Empfangshaushalten von Infratest im Auftrag der BLM durchgeführt. Unmittelbar nach dem Fragebogenrücklauf wurde eine telefonische Nachbefragung der Tagebuchteilnehmer vorgenommen, in der qualitative Fragen zur Bewertung der Zulieferprogramme im Vordergrund standen. Im Rahmen einer zweiten Befragungswelle innerhalb der Feldzeit der Funkanalyse Bayern 1998 wurden zudem die BR alpha-Zulieferung an den Standorten Rosenheim, Würzburg und Deggendorf in die Untersuchung miteinbezogen.

Die bisher vorliegenden Ergebnisse der Begleitforschung lassen sich wie folgt zusammenfassen:   

1. In der erweiterten Primetime 17.00 bis 23.00 Uhr, die für die Werbevermarktung entscheidend ist, konnten die lokalen Sender im Durchschnitt leicht zulegen im Vergleich zur Funkanalyse Bayern 1997: an den Standorten mit RTL City-TV-Zulieferung von 2,6 Prozent auf 2,7 Prozent, an den Standorten mit tv.münchen-Zulieferung von 3,2 Prozent auf 3,6 Prozent und an den Standorten mit BR-Zulieferung von 2,2 Prozent auf 2,4 Prozent Marktanteil. Die Zuwächse sind allerdings im wesentlichen auf die Steigerungen im lokalen RTL-Fenster (18.00 Uhr bis 18.30 Uhr) zurückzuführen. Über alle Pilotstandorte ergibt sich mit einem durchschnittlichen Marktanteil von 19 Prozent im RTL-Fenster ein deutlicher Zuwachs gegenüber dem Wert der Funkanalyse 1997 mit 14,7 Prozent.
   
   
2. Dagegen ist es nur teilweise gelungen, diese positiven Effekte des Pilotversuches auch auf die lokalen Kabelkanäle zu übertragen. Im Pilotversuch von IN-TV, Ingolstadt, und Donau TV, Deggendorf, mit der Programmzulieferung von tv.münchen wurde im Zeitraum 17.00 bis 23.00 Uhr (exklusive RTL-Fenster) im Betriebsversuch mit einem Marktanteil von 1,7 Prozent der gleiche Wert wie in der Funkanalyse Bayern 1997 erzielt. Dagegen mußten die Lokalfernsehstandorte mit RTL City-TV mit einem Zuschauermarktanteil von 1,1 Prozent im Vergleich zur Funkanalyse 1997 (1,3 Prozent) sowie die Standorte mit BR alpha-Zulieferung mit einem Marktanteil von 1,0 Prozent bzw. 1,1 Prozent in der Funkanalyse Bayern 1997 im Durchschnitt leichte Verluste hinnehmen. Insgesamt sind die Veränderungen so gering, daß auch aufgrund des kurzen Erfahrungszeitraums keine endgültigen Aussagen zulässig sind.
   
   
3. Den Ergebnissen der qualitativen Nachbefragung zufolge sind die Zuschauer mehrheitlich der Auffassung, daß die Zulieferprogrammangebote allgemein zu den Lokalprogrammen gut bzw. sehr gut passen. Rund einem Drittel der Befragten gefallen die Veränderungen, die sich durch die Mantelprogramme ergeben haben: an BR alpha-Standorten 32 Prozent, RTL City-TV-Standorten 30 Prozent und tv.münchen-Standorten ebenfalls 30 Prozent. Insgesamt gesehen ist auch eine große Mehrheit der befragten Zuschauer der Auffassung, daß die Zulieferangebote die lokale Identität des Angebots nicht unterlaufen und sie das Gesamtprogramm weiterhin als lokal empfinden. Trotz eingeschränkter Wiederholungen von Lokalsendungen durch Übernahme der Zulieferprogramme sind die Zuschauer mit den Sendezeiten der Lokalsendungen zufrieden: in den Lokalfernsehpilotprojekt-Gebieten mit tv.münchen 81 Prozent, an den Standorten mit RTL City-Mantel 74 Prozent und an den Standorten mit BR alpha-Mantel 66 Prozent. Rund 45 Prozent der Zuschauer beurteilen das Ausmaß an lokalen Informationssendungen auch im Zulieferprogrammkonzept als gerade richtig, durchschnittlich 27 Prozent der Befragten sehen dagegen auch im Zulieferkonzept die Anzahl der Wiederholungen als zu hoch an: an tv.münchen-Pilotstandorten 32 Prozent, an RTL City-TV-Standorten 28 Prozent sowie an BR alpha-Standorten 25 Prozent. Lediglich 3 Prozent der Befragten meinten, daß die Anzahl der lokalen Wiederholungssendungen zu gering sei.

BLM-Präsident Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring beurteilt die Ergebnisse insgesamt als positiv, da die Zuschauer die Zulieferangebote grundsätzlich akzeptieren. Zufriedenstellend sei auch, daß die Zuschauermarktanteile insgesamt gesehen stabil geblieben sind trotz der kurzfristig vorgenommenen Programmveränderungen. Zuschauergewinne mit den initiierten Zulieferkonzepten seien in der weiteren Entwicklung zwar wünschenswert, kurzfristig im Rahmen der Pilotprojekte angesichts des großen Wettbewerbs im Fernsehmarkt aber nicht zu erwarten gewesen. Ring: "Endgültige Aussagen über den Erfolg von Zulieferprogrammen können erst nach einem längeren Erfahrungszeitraum getroffen werden. Dazu bedarf es längerer praktischer Erfahrung mit der Übernahme von Zulieferprogrammen. Die BLM erwägt deshalb, allen lokalen Fernsehstationen in Bayern die Übernahme von Zulieferprogrammen zu ermöglichen."