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Im Rahmen der Lokalrundfunktage Nürnberg ‘98 wurde am Dienstag, den 23. Juni 1998, eine von der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) in Auftrag gegebene Untersuchung zu Image, Akzeptanz und Marktpotential des lokalen Rundfunks als Werbeträger vorgestellt. Die repräsentative Studie, für die 2099 Werbetreibende an 30 Sendestandorten in Bayern befragt wurden, kommt zu dem Ergebnis, daß die vorhandenen lokalen Werbepotentiale sowohl vom Lokalfunk als auch vom lokalen Fernsehen nicht ausgeschöpft werden.

Der lokale Hörfunk in Bayern ist wirtschaftlich größtenteils auf Erfolgskurs. Zumindest weist ein durchschnittlicher Kostendeckungsgrad von 108 Prozent (1996) sowie die Tatsache, daß heute dreiviertel der 56 bayerischen Lokalradios mit Gewinn arbeiten, darauf hin. Dennoch zeigt die aktuelle Studie, daß es angesichts der mangelnden Ausschöpfung der lokalen Werbepotentiale keinen Grund gibt, sich mit dem Erreichten zufrieden zu geben. Das Interesse, das nach Einführung der lokalen Hörfunk- und TV-Sender bei den Werbetreibenden vorhanden war, ist deutlich einer Ernüchterung gewichen.

Zuvor konnten nach der Einführung relativ schnell Werbungtreibende als Kunden des lokalen Hörfunks gewonnen werden. Der Prozentsatz der Betriebe, der im lokalen Hörfunk Werbung schaltet, sank jedoch deutlich von 18 Prozent aller werbungtreibenden Betriebe im Jahr 1991 auf nur noch rund 8 Prozent im Jahr 1997. Diese Werbekunden bescheren den Sendern allerdings relativ konstante Werbeumsätze. Bei diesen Kunden handelt es sich primär um größere Unternehmen, insbesondere aus dem Handelsbereich. Der durchschnittliche Anteil der von allen Werbungtreibenden für lokalen Hörfunk ausgegeben wird, fiel von 3,3 Prozent (1991) auf lediglich noch 1,7 Prozent. Die Betriebe, die im lokalen Hörfunk werben, geben jedoch rund 22 Prozent ihrer Werbeausgaben für dieses Medium aus.

Ähnlich, wenn auch auf generell niedrigerem Niveau, ist die Entwicklung im lokalen TV-Sektor. Im Gegensatz zum Hörfunk hat der lokale TV-Markt zusätzlich noch mit großen Defiziten sowohl bei den technischen Reichweiten als auch teilweise bei dem Interesse der Werbungtreibenden zu kämpfen. Nur rund ein Viertel der Werbungtreibenden sieht zumindest gelegentlich ein lokales Fernsehprogramm. Allerdings geben die bei lokalen TV-Sendern werbenden Unternehmen knapp 20 Prozent ihrer Werbeausgaben für dieses Medium aus.

Die Ergebnisse zeigen aber auch, daß weitere Potentiale für eine Ausweitung der Werbeeinnahmen, sowohl im lokalen Hörfunk, als auch im lokalen Fernsehmarkt vorhanden sind. Denn wird ein werbungtreibendes Unternehmen erst einmal für den lokalen Hörfunk bzw. für das lokale Fernsehen gewonnen, wenden sich die Unternehmen relativ intensiv diesem lokalen Medium zu. Aufgrund dieser engen Bindung lassen sich zwei Schlüsse ziehen:

• Vor allem für lokale TV-Sender aber auch für Lokalfunkstationen muß die Zukunftsstrategie eindeutig in der Gewinnung neuer Werbekunden liegen.
• Die Chancen für eine solche Neugewinnung erscheint angesichts der engen Bindung bereits "überzeugter" Werbungtreibender sehr hoch.

Positiv stimmt dabei, daß nach Auffassung der Werbeverantwortlichen die lokalen Tageszeitungen zwar ihre Vormachtstellung als lokale Werbeträger behaupten, zukünftig jedoch die lokale Hörfunkwerbung, die lokale Fernsehwerbung und vor allem das Internet als lokale Werbemedien an Bedeutung gewinnen werden. Es liegt damit in der Hand der Verantwortlichen der lokalen Hörfunk- und Fernsehsender vor allem durch aktiveres Neukunden-Marketing die vorhandenen Werbepotentiale besser zu nutzen.

Der vollständige Ergebnis-Bericht der Studie wird im September 1998 vorliegen und in der BLM-Schriftenreihe als Band 49 erscheinen.