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München. Der Weg des Business-TV vom internen Kommunikationsinstrument zum Kundenfernsehen ist offenbar nicht mehr so weit. Cathy Rohnke und Klaus Bender, Projektleiter des Firmenfernsehens der HypoVereinsbank (VIA) bzw. der Deutschen Bank (Deutsche Bank TV), bekundeten auf der Podiumsdiskussion zum Business-TV während des BLM-Rundfunkkongresses deutliches Interesse am "Kundenfernsehen als neuem Vertriebsweg", betonten aber auch, daß derzeit noch andere Funktionen dominierten. Laut Rohnke soll VIA vor allem drei Ziele erfüllen: Kommunikation ohne Hierarchiebarrieren, Vermittlung einer neuen Verkaufskultur und Effizienzsteigerung beim Training der Mitarbeiter.

Während VIA über Fernsehgeräte in den Filialen und on demand über PC verbreitet wird, beschränkt sich die Deutsche Bank bisher auf die Fernsehversion. Welchem Kontaktmedium der Vorzug gegeben werden sollte, sei von den Wünschen der Nutzergruppe abhängig, verdeutlichten die auf dem Podium vertretenen Dienstleister Bavaria Film Interactive und Digital Brain. Lars Reckmann von Bavaria Film Interactive, die ein Teil des VIA-Programms produzieren, empfahl, zunächst mit Fernsehgeräten zu beginnen, die Hardwarelösung aber bereits auf Vernetzung anzulegen. Die on-demand-Nutzungsmöglichkeit ist für Karlheinz Jungbeck, Geschäftsführer von Digital Brain, eine wesentliche Zukunftsperspektive des Business-TV. Er sieht das mit wenigen Ausnahmen digital verbreitete Firmenfern-sehen hauptsächlich als neuen Vertriebsweg.

Als digitales Medium für geschlossene Nutzergruppen bereitet Business-TV sicher keine medienrechtlichen Probleme, erläuterte Martin Gebrande, Geschäftsführer der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien, die rechtliche Situation. Grundsätzlich müßten sich die Landesmedienanstalten damit beschäftigen, wenn es unter den Rundfunkbegriff falle. Seiner Einschätzung nach sind beim Business-TV medienrechtlich vier Stufen zu unterscheiden: die reine Produktschulung; das Mitarbeiterfernsehen mit meinungsbildenden Informationen, das sich damit an eine geschlossene Nutzergruppe wendet; die schon problematischere Verbreitung in den Filialen, die dem Ladenfunk vergleichbar wäre, und Angebote wie BASF-TV, die sich an die Bürger und damit an die Allgemeinheit wendeten. Diese letzte Stufe hält er für durchaus problematisch.

Als Maßstab für die medienrechtliche Einordnung des Business-TV sieht Gebrande den Begriff der Allgemeinheit, der orientiert am Fernsehrezeptionsverhalten ausgelegt werden sollte. Gernerell sollte man sich an den medienrechtlichen Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm halten, bildlich gesprochen: "Wo Mercedes drauf steht, muß auch Mercedes drin sein." Die in der EU-Fernsehrichtlinie vorgesehenen Eigenwerbekanäle könnten hier neue Möglichkeiten eröffnen.

VIA zumindest wollte rechtlich auf der sicheren Seite stehen und bekam von der BLM eine Genehmigung mit Pilotprojektcharakter erteilt. Nach Ansicht von Jung-beck führt der Pilotprojektcharakter jedoch zu Standort-Nachteilen. Einige Landesmedienanstalten gingen sehr freizügig mit "Unbedenklichkeitsbescheinigungen" um. Zu unterschiedlichen medienrechtlichen Interpretationen in den Bundesländern sollte es gar nicht erst kommen, stattdessen müsse eine bundeseinheitliche Regelung gefunden werden. Klaus Bender von der Deutschen Bank verwies in diesem Zusammenhang darauf, daß die meisten Unternehmen überhaupt kein Interesse an der Nutzung von Business-TV als "Massenplattform" hätten, und warnte davor, "das Business-TV gleich wieder mit dem Hammer des Rundfunkrechts totzuschlagen." Wir sollten, so Bender, hier kein neues Spielfeld für Medienjuristen eröffnen.

Die Deutsche Bank hat schon erste Erfahrungen mit kundenorientiertem Fernsehen gemacht. So wurde die Hauptversammlung der Aktionäre in die großen Filialen übertragen und dieses "Event" als Gelegenheit zur intensiven Kundenbetreuung genutzt. Doch auch wenn die Deutsche Bank derzeit ein Anlageprogramm für Kunden via Business-TV entwickelt, bleibt es immer noch ein Angebot für geschlossene Nutzergruppen.

Wer an Daten und Fakten zur Entwicklung des Business-TV interessiert war, konnte sich im Anschluß an die Veranstaltung auf der Pressekonferenz anläßlich der Neuerscheinung "Business-TV in Deutschland. Marktpotentiale und Perspektiven" informieren. Die Autoren Karlheinz Jungbeck, Sabine Ritter und Jan P. Goedhart haben diese Studie im Auftrag des Bundesministeriums für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie als Vorbereitung eines "Leitfadens Business TV" erstellt.