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München. Die seit langem im deutschen Hörfunk angewandten Methoden zur Hörerbindung sind um ein Stichwort reicher: das "Bildzeitungs-Prinzip". Wie während der Veranstaltung auf dem 11. BLM-Medienkongress deutlich wurde, gehen bei der Positionierung als Markenradio immer mehr Stationen dazu über, ihren Hörern echten Nutzen zu bringen und sich für ihre Interessen aktiv einzusetzen - wie das eben auch die "Bildzeitung" für sich behauptet.

In einer ersten theoretischen Runde legte Bernd M. Michael, Geschäftsführer Neue Gesellschaft der Grey-Group Deutschland Management Service GmbH, den Wert der Marke im Marketing der Zukunft dar. Seinen Ausführungen zufolge müssen Marken, die in den letzten Jahren infolge von Konsumunlust und dem Hang zum Discount-Einkauf einen "Schwächeanfall" erlitten haben, die Kraft besitzen, "beim Konsumenten Werte zu erzeugen". Um den Markenwert immer wieder aufzuladen, empfahl Bernd M. Michael unter anderem, bei der Markenführung konstant zu sein und alle Teilaspekte eines Produktes unter eine Dachmarke zu stellen. Laut Michael muß eine Marke vom Produkt lösbar sein, um auch neue Produkte einführen zu können.

Diesen Aspekt der modernen Markenführung bestätigte auch der Marketingleiter RTL Television Matthias M. Schmidt. Das Kommunikationsziel solle durch die Bündelung aller Maßnahmen unter einem einheitlichen Kampagnendach erreicht werden, so Schmidt. Genau dies tut RTL mit dem Slogan "RTL - Wir zeigen's Ihnen"; die einzelnen Programme werden dem Sender über diesen Claim zugeordnet. Darüber hinaus sprach sich der RTL-Mann für eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen privatem Hörfunk und privatem Fernsehen aus. Etwa durch Event-Kooperationen könnten beide Medien in der Markenführung voneinander lernen und profitieren.

Für die Positionierung als Markenradio hielt es Michael Duisberg, Geschäftsführender Gesellschafter Duisberg, Tost, Teams Agentur für Kommunikation GmbH, für besonders wichtig, daß die Programmacher Teil der Zielgruppe werden. Aus der Beschallung müsse eine Beziehung werden, die dabei hilft, für den Hörer emotionale Welten aufzubauen. Entgegen dem allgegenwärtigen Trend im deutschen Hörfunkmarkt, Personality-Radio zu machen, betonte Duisberg, daß gut eingeführte Marken personenunabhängig seien. Vor allem die Markentreue müsse fokussiert werden.

Für eine Abkehr vom rein sachlichen Denken in der Markenkommunikation plädierte Andreas Buchholz, Geschäftsführer Buchholz & Wördermann Advertising. Sein Modell des Verständnis-Prinzips geht davon aus, daß eine Marke sich mit lebenswichtigen ideologischen Haltungen der Zielgruppe solidarisiert. Dieses emotionale Verstehen einer Zielgruppe, so Buchholz, führe dazu, daß die Hörer gegenüber ihrem Sender größere Loyalität empfinden und durch das Anbieten eines Lebenskonzepts stärker an das Programm gebunden werden. Als gelungenes Beispiel führte Andreas Buchholz das hessische kommerzielle Jugendradio Planet Radio an, das sich in Spots und Aktionen mit seinen Hörern gegen das "spießbürgerliche" Establishment solidarisiert und dadurch beim jungen Publikum ein Gefühl der Zugehörigkeit generiert.

Im Anschluß kamen die Praktiker zu Wort und bestätigten weitestgehend ihre Vorredner. Gerade im hartumkämpften Berliner Markt macht sich stringente Markenführung bezahlt, wie Uwe Walnsch, Marketingleiter Berliner Rundfunk 91,4 verdeutlichte. Der Marktführer in der Hauptstadt hat sich von der dort gängigen Promotionspirale gelöst und jenen Formen zugewendet, die konsequent zum Markenkern passen. Darüber hinaus will die private Station ihren Hörern vermitteln: "Wir kümmern uns um Euch". Ein Erfolgsrezept, auf das auch Gerd Penninger, Geschäftsführer Funkhaus Regensburg schwört.

Ein Plädoyer für konsequente Markenführung hielt Andreas Biel, Marketingleiter Antenne Bayern. Es sei von enormer Bedeutung, ein gutes Produkt im Radiomarkt auch off air darzustellen. Doch das Erlebnismarketing dürfe nie die klare Positionierung des Senders aus den Augen verlieren. Biel empfahl den Sendern den Einsatz einer Checkliste, anhand der jedes Element auf den Markenkern abgestimmt werden könne. Auf diesem Weg habe sich Antenne Bayern zu einer Dachmarke entwickelt. Für strenge Markentreue sprach sich auch der Wellenchef des ARD- Jugendsenders N-Joy Radio, Torsten Engel aus. Die Welle versuche stets, Teil der Lebenswelt der Jungen zu werden. Konrad Weßner, Geschäftsführer Puls Markt- und Medienforschung GmbH, legte den Anwesenden nahe, alle Mitarbeiter der Sender miteinzubinden, um die Marke "von innen heraus" zu entwickeln.