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Was will, braucht und erwartet der Kunde? In der Beantwortung dieser Frage liegt der Schlüssel zum Erfolg. Für die meisten Radio-Werbeverkäufer ist diese simple Empfehlung, die Mike Mahone den Teilnehmern der BLM-Lokal-rund-funktage in Nürnberg mit auf den Weg gab, sicher keine Neuigkeit. Doch der Executive Vice President for Services vom Radio Advertising Bureau in Dallas vermittelte seine elf "Tips and Tricks for Radio Sales People" sehr lebendig, überzeugend und praxisnah.

"Radio bringt's" - mit dieser generischen Werbekampagne versuchte das Radio Advertising Bureau in den USA Skeptiker von der Werbekraft des Radios zu überzeugen. Quasi als Beleg wurden 1600 "Radio success stories" gesammelt und veröffentlicht. Basteln Sie doch für Ihren eigenen Sender auch eine solche Erfolgsstory, schlug Mahone vor, nachdem er seine elf Tips zum erfolgreichen Verkauf von Radiowerbung verraten hatte:

1. Lernen Sie alles über Werbung und Marketing!
2. Sammeln Sie so viel Wissen wie möglich über die werbetreibenden Branchen, aus denen Sie Kunden gewinnen wollen (via Internet, in Expertengesprächen, beim Besuch von Fachmessen etc.)!
3. Analysieren Sie die Zielgruppe Ihrer Werbekunden genau! Das Hörerprofil Ihres Senders muß zum Zielgruppenprofil Ihrer Kunden passen.
4. Erstellen Sie eine Kundenbedürfnisanalyse!
5. Tappen Sie nicht in die "Ich weiß, was Sie brauchen!"-Falle, sondern zeigen Sie Verständnis für die Perspektive des Kunden!
6. Präsentieren Sie nach der Bedürfnisanalyse spezifische Problemlösungen und - vor allem - formulieren Sie die Werbeziele und verdeutlichen Sie, wie diese Ziele über Ihren Sender erreicht werden können!
7. Schlagen Sie möglicherweise einen Mediamix vor! Ein noch kleines Budget für Radio kann auch wachsen.
8. Verkaufen Sie nur erfolgversprechende Werbekampagnen! Die Spotfrequenz muß ausreichend sein, um die Verbrauchernachfrage zu stimulieren.
9. Entwickeln Sie gute Werbespots, damit der Verkaufserfolg garantiert wird!
10. Legen Sie fest, welche Erwartungen der Kunde an die Kampagne knüpft!
11. Überprüfen Sie kontinuierlich den Fortschritt der Kampagne und bleiben Sie mit dem Kunden in wöchentlichem bzw. regelmäßigem Kontakt!

Auf die Nachfrage, wieviel Kunden ein Außendienstmitarbeiter bedienen kann, wenn er all diese Kriterien beherzigt, hatte Mahone eine "beruhigende" Antwort: 20-40 Kunden pro Vertriebsmitarbeiter müßten schon zu schaffen sein.