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"Der Werbemarkt Internet beginnt 1999. Seit diesem Jahr sprechen wir nicht mehr nur über Spielgeld." Nicht nur Ingmar Kroop von der MediaGruppe Digital in Unterföhring ist sich sicher, daß das Internet der "spannendste Träger der nächsten Jahre" wird.

Die "Erlösquelle Internet", so der Titel eines Workshops auf den Lokalrundfunktagen am 8. und 9.Juni im CongressCentrum der Nürnberger Messe, ist insbesondere für Radiosender interessant, denn das Internet ist für den Hörfunk kein Konkurrenz-, sondern ein Ergänzungsmedium. Die Konkurrenz des Web bei der Mediennutzung wird eher zu Lasten des Fernsehens gehen, bestätigen verschiedene Untersuchungen. Nach der Studie "Rundfunk online" rechnen rund ein Drittel der öffentlich-rechtlichen und privaten Radiosender sogar mit einer Zunahme der Hörfunknutzung durch das Internet. Dr. Klaus Goldhammer (Freie Universität Berlin), der in Nürnberg die Ergebnisse dieser im Auftrag der Landesmedienanstalten erstellten Untersuchung präsentierte, gab den Workshopteilnehmern denn auch folgende Empfehlung: "Denken Sie jetzt nicht mehr über Kostenfragen nach. Die Eintrittskosten in den Markt werden noch steigen." Die Hörfunkanbieter sollten - unabhängig von der Höhe der Kosten - investieren, bevor sie möglicherweise noch stärkere Konkurrenz durch branchenfremde Wettbewerber bekommen. Zur Refinanzierung des Internet-Engagements nannte Goldhammer u.a. folgende Erlösquellen: Werbung; Transaktionen bzw. e-commerce; Kommissionen wie digitale Gebühren, Handelsspannen und Provisionen; Abonnements und Einzelzahlungen für spezialisierte Inhalte. Die Kombination verschiedener Erlösquellen erhöht die Chancen zur Refinanzierung, so das Fazit von Goldhammer.

Wie die Erlösquelle Provision in Kombination mit e-commerce funktioniert, zeigt die Kooperation des Internetradios spinner (www.spinner.com) mit dem Buch- und CD-Händler amazon (www.amazon.de). Spinner bietet über einen Kauf-Button einen Link zu amazon ("Buy this CD at amazon"). Für jeden durch diesen Button initiierten Umsatz zahlt amazon an den Radioanbieter Provision.

Erlösquelle Nummer eins ist aber eindeutig die Werbung, wobei die Banner-werbung laut Kroop mit 50 Prozent immer noch den Hauptanteil ausmacht. Das Internet, so Kroop, habe 1998 einen Umsatz von 1,92 Milliarden Dollar generiert, das bedeute gegenüber 1997 eine Verdoppelung des Brutto-Umsatzes. Kroop beantwortete die Frage: "Gibt es einen Markt für Lokalradioanbieter im Netz" eindeutig mit Ja. Allerdings verstehen sowohl er als auch Goldhammer unter Internet-Engagement eines Hörfunkveranstalters weit mehr als eine Website mit Serviceinfos und möglicherweise sogar Livestream-Abrufen.

Was allein schon Livestreaming für Lokalradios bringen kann, erläuterte Bernd Kaiser von Media Online in Hof. Media Online hat das Livestreamangebot des Lokalradios HO*T FM realisiert, dessen Programm seit Oktober 1997 via Internet empfangen werden kann. Eine Auswertung zwischen März und April 1999 brachte folgende Ergebnisse: Registriert wurden bis zu 200 Hörer pro Stunde, wobei es sich in den meisten Fällen um sehr kurzzeitige Hörerkontakte handelte. Die Zugriffe stammten zu 18 Prozent aus dem Domainbereich de, zu 21 Prozent aus net-IP-Adressen und zu 24 Prozent aus dem com-Bereich. Potential sei also vorhanden; Stammhörer, die das Angebot kontinuierlich und länger nutzten, müßten erst aufgebaut werden, resümierte Kaiser.

Im Zusammenhang mit der Frage nach der Rentabilität warnte er aber auch davor, die Transferkosten für den Anbieter zu unterschätzen. Eines müsse klar sein: Je erfolgreicher das Internetradio ist, je mehr Zugriffe also stattfinden, desto höher sind die Betriebskosten. Eines wurde im Workshop deutlich: Wer die Kosten-/Nutzenrechnung aufmacht, sollte vorher genau die Regeln der Internet-Ökonomie studieren.