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Der Medienrat der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) hat in seiner Sitzung am 6. April 2000 der Neufassung der "Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Hörfunk" und den "Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen" zugestimmt. Mit dem Vierten Rundfunkänderungsstaatsvertrag, der seit 1. April 2000 gültig ist, wird die nationale Rundfunkgesetzgebung der EU-Fernsehrichtlinie von 1997 angeglichen. Gemäß § 46 RStV erlassen die Landesmedienanstalten gemeinsame Richtlinien, u.a. zur Durchführung der Werbe- und Sponsorbestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages. Die neuen Werberichtlinien sind zeitgleich mit dem Vierten Rundfunkänderungsstaatsvertrag in Kraft getreten.

Mit der Umsetzung der Werbebestimmungen der EU-Fernsehrichtlinie gibt der Vierte Rundfunkänderungsstaatsvertrag für die in Deutschland sendenden Anbieter nun einen klaren Rahmen vor, in dem sich die Anbieter refinanzieren und entwickeln können. So wird die Geltung des sogenannten Bruttoprinzips bei der Berechnung der Zahl der Werbeunterbrechungen unzweifelhaft festgeschrieben. Daneben ist es den Veranstaltern möglich, nach den Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrages im Umfang von 3 Stunden täglich Teleshopping-Fenster auszustrahlen. Darüber hinaus trägt der Rundfunkstaatsvertrag auch der Weiterentwicklung der technischen Möglichkeiten im Bereich der Werbung Rechnung, in dem nun der gesetzliche Rahmen für neue Werbeformen wie Split-Screen-Werbung oder virtuelle Werbung geschaffen wird.