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Leistung, Wirkung, Potenziale - Werbung im lokalen Rundfunk - Neue Chancen für Lokalsender: vom Direktmarketing bis zur Marktforschungssoftware

29.05.2001 | L3 / 2001

Mit dem klassischen Spot allein können die lokalen Radio- und TV-Sender heute keinen Blumentopf mehr gewinnen. Was können Sender und Agenturen in dieser Hinsicht leisten, wie lässt sich die Wirkung der Werbung durch neue Instrumente überprüfen, und vor allem: Welche unentdeckten Potenziale können noch ausgeschöpft werden? Diese Fragen beantworteten Experten im Marketing-Workshop "Leistung, Wir-kung, Potenziale" während der BLM-Lokalrundfunktage.

Den praktischen Beispielen aus Sendersicht und Marktforschung ging ein Basisreferat zum Direktmarketing von Prof. Siegfried Vögele voraus. Laut Vögele könnten mit wenig Budget (Mailings statt Außendienstbesuche) dank Direktmarketing mehr Kunden zum Response bewegt werden. Das Argument, dass den Mailings aufgrund der Informationsflut keine Beachtung geschenkt wird, ließ Vögele nicht gelten: "Wenn Sie nicht schreiben, schreibt ein anderer, und wenn Sie zu lange warten, sind Sie ebenfalls weg vom Fenster." Ziel der Mailing-Aktionen ist die messbare Reaktion (Response) der Zielpersonen. Über so genannte "kalte Adressen" (Auswahl lokaler Firmen aus dem Branchenbuch) werden mögliche Interessenten mit einem Mailing versorgt, in dem z.B. ein kostenloser Ratgeber angeboten wird. Wenn diese Vorteilsinteressenten erreicht werden, bedeutet das den kürzesten Weg zur Neukundengewinnung. Kern der von Vögele kreierten Dialogmethode ist ein kontinuierlicher Dialog mit den (potenziellen) Kunden, der - beginnend mit den "kalten Adressen" - schließlich zum Aufbau einer Datenbank mit Vorteilsinteressenten, Produktinteressenten, gelegentlichen Kunden und Stammkunden führt.

Wie die Sender ihre Verkaufsstrategien optimieren können, indem Benchmarks zur Beurteilung der Verkaufs- und Marketingarbeit entwickelt werden, war das Thema von Norbert Schmidt (Media Sales Management). Der Medienberater stellte die "Emptor-Scan-Studie" zu den lokalen Märkten in Hamburg und Berlin vor. Im Auftrag von acht Radio- und TV-Sendern fanden Media Sales Management und House of Research u.a. heraus, dass Kompetenz und Konstanz bei den Verkaufsteams die wichtigsten Punkte für den Kunden sind. Im Verkaufsgespräch selbst wurde die mangelhafte Nachfrage nach den spezifischen Wünschen der Werbungtreibenden als Manko beurteilt.

Um die Messung der Werbewirkung geht es bei der von Prof. Dr. Edgar Feichtner entwickelten Marktforschungssoftware. Das Radiotool/Tvtool untersucht die Wirkung ausgewählter Werbekampagnen; die Abwicklung erfolgt online. Auswerten lassen sich aus den Fragebogen die ungestützte Bekanntheit des Werbeobjekts, die Werbeerinnerung, die Spoterinnerung, die Spotbewertung und die Bewertung der Programmbestandteile.

Andere Länder - andere Sitten, bzw. Vermarktungsstrukturen. Einen deutsch-amerikanischen Vergleich der nationalen Vermarktung im Radiogeschäft wagte Alexander Koller, Geschäftsführer der BLW. Die markantesten Unterschiede: Der harte US-Wettbewerb, so Koller, erfordere flexible, senderbezogene Ange-bote je nach Marktnachfrage, die Vermarktung von Paketen ist in den USA nicht denkbar. Wenn die Medialeistungswerte veröffentlicht werden (wie in der Funkanalyse Bayern), hat dies keine Auswirkung auf die Preise. Und was die Wirkung betrifft, erzielt die lokale Vermarktung keine geringeren Erlöse als die nationale Vermarktung.

Frank Dienemann, Geschäftsführer von Oberfranken TV, demonstrierte, wie mit originelleren Werbeformen als dem klassischen TV-Spot Mehrwert geschaffen werden kann. Werbekunden und Sender profitieren gleichermaßen vom Monatsrätsel, in dem Oberfranken-TV mehrere Spots koppelt und daraus ein Preisrätsel für die Zuschauer strickt.

Wie eine Marketing-Kooperation zwischen regionalen Rundfunksendern und einem großen Unternehmen aussehen kann, berichtete Bernd Jeschonnek von der Nürnberger Versicherungsgruppe. Gemeinsam mit dem Funkhaus Nürnberg gestaltete die Versicherung den Tag der offenen Tür anlässlich der Einweihung ihres neuen Bürogebäudes. Der Erfolg spricht für sich: Dieses Jahr wird der Tag der offenen Tür wiederholt.