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- 2003
"Wir müssen die Menschen dazu bringen, Dinge zu wollen!" Diese einfache Zielsetzung für jede Marketingbemühung postulierte Mike Haas in Anlehnung an den US-Marketingexperten Philip Kotler. Wenn Bedarf und Markt erst geschaffen sind, sei der Verkauf fast überflüssig, erklärte der erste Programmdirektor und Gründer von Antenne Bayern im Rahmen der Lokalrundfunktage 2003 den bayerischen Radiomachern. In der heutigen Radiolandschaft werde On-Air-Marketing vor allem über eine Positionierung durch Claims (z.B. "Die Hits der 80er und 90er…") und Verpackung (z.B. Bumper und Stinger) betrieben, woran er selbst nicht ganz unschuldig sei, fasste sich Haas an die eigene Nase. Tatsächlich sei es aber nötig, Ideen zu finden, die Bedarf schaffen, einen Sender zu hören.
Prinzipiell stehen zur Positionierung eines Programms die Eckpfeiler Musik, Moderation, Content, Produktion und Promotion zur Verfügung, wobei jeder Lokalsender seine eigenen Kernkompetenzen definieren muss. Große lokale Chancen bieten den privaten Radiostationen die derzeit in Deutschland grassierende allgemeine Unsicherheit durch die Themen Steuer, Rente, Terror, Krieg etc. Dies resultiert im Bedürfnis nach Heimat, Homing, Familie, Clanning, Balkoning - mit anderen Worten: Die Menschen und damit die potentiellen Hörer sehnen sich nach etwas Verbindlichkeit und Verlässlichkeit. Diesen Bedarf müssen die Radioprogramme befriedigen, indem sie all das kommunizieren, was die Hörer brauchen - und nicht, was die Sender können. Ein lokal brennendes Thema wie das Ärgernis "Schlaglöcher" griff Hit Radio FFH z.B. auf, indem es auf Anweisung durch die Hörer Straßenbau-Trupps losschickte, um die Schlaglöcher zuzuschütten. Am Ende hieß es stets "Danke FFH". Radio Hamburg wiederum ließ seinen Morning-Show-Moderator John Ment auf 18 Schlaglöchern Golf spielen - gegen den Bausenator der Stadt. "Eine Marke ist eine Marke, wenn sie eine gute Story zu erzählen hat", meinte Mike Haas. Um eine Marke aber nachhaltig zu verankern, d.h. zu positionieren, müssen "on air" sieben Kompetenzen ausgespielt werden, verwies der Radiomacher der ersten Stunde auf neueste wissenschaftliche Erkenntnisse: Lexikon (Sprache), Syntax (Grammatik), Semantik (Bedeutung), Content (Information), Phonetik (Sprechart), Emotion sowie Pragmatik (Zeitpunkt und Timing). Anhand von aktuellen Hörbeispielen aus den Programmen bayerischer Lokalsender erörterte Mike Haas anschließend gemeinsam mit den Workshop-Teilnehmern die Möglichkeiten, das On-Air-Positioning der Sender zu verbessern. Übereinstimmend kam man zu dem Schluss, dass in der Tat ein stringentes Claiming nicht ausreicht, um beim Hörer den Bedarf zu generieren, einem Programm interessiert zuzuhören. An erster Stelle stünden vielmehr die grundlegende Idee, wie man ein lokales Thema angeht und seine praktische Vermittlung an den Hörer. Dabei, so rüttelte Haas die Workshop-Teilnehmer auf, haben die bayerischen Lokalstationen durchaus noch Verbesserungspotential.
Prinzipiell stehen zur Positionierung eines Programms die Eckpfeiler Musik, Moderation, Content, Produktion und Promotion zur Verfügung, wobei jeder Lokalsender seine eigenen Kernkompetenzen definieren muss. Große lokale Chancen bieten den privaten Radiostationen die derzeit in Deutschland grassierende allgemeine Unsicherheit durch die Themen Steuer, Rente, Terror, Krieg etc. Dies resultiert im Bedürfnis nach Heimat, Homing, Familie, Clanning, Balkoning - mit anderen Worten: Die Menschen und damit die potentiellen Hörer sehnen sich nach etwas Verbindlichkeit und Verlässlichkeit. Diesen Bedarf müssen die Radioprogramme befriedigen, indem sie all das kommunizieren, was die Hörer brauchen - und nicht, was die Sender können. Ein lokal brennendes Thema wie das Ärgernis "Schlaglöcher" griff Hit Radio FFH z.B. auf, indem es auf Anweisung durch die Hörer Straßenbau-Trupps losschickte, um die Schlaglöcher zuzuschütten. Am Ende hieß es stets "Danke FFH". Radio Hamburg wiederum ließ seinen Morning-Show-Moderator John Ment auf 18 Schlaglöchern Golf spielen - gegen den Bausenator der Stadt. "Eine Marke ist eine Marke, wenn sie eine gute Story zu erzählen hat", meinte Mike Haas. Um eine Marke aber nachhaltig zu verankern, d.h. zu positionieren, müssen "on air" sieben Kompetenzen ausgespielt werden, verwies der Radiomacher der ersten Stunde auf neueste wissenschaftliche Erkenntnisse: Lexikon (Sprache), Syntax (Grammatik), Semantik (Bedeutung), Content (Information), Phonetik (Sprechart), Emotion sowie Pragmatik (Zeitpunkt und Timing). Anhand von aktuellen Hörbeispielen aus den Programmen bayerischer Lokalsender erörterte Mike Haas anschließend gemeinsam mit den Workshop-Teilnehmern die Möglichkeiten, das On-Air-Positioning der Sender zu verbessern. Übereinstimmend kam man zu dem Schluss, dass in der Tat ein stringentes Claiming nicht ausreicht, um beim Hörer den Bedarf zu generieren, einem Programm interessiert zuzuhören. An erster Stelle stünden vielmehr die grundlegende Idee, wie man ein lokales Thema angeht und seine praktische Vermittlung an den Hörer. Dabei, so rüttelte Haas die Workshop-Teilnehmer auf, haben die bayerischen Lokalstationen durchaus noch Verbesserungspotential.