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Im Lokal-TV werden immer mehr Sonderwerbeformen ausgestrahlt. Dies erbrachte ein von der Marketingjournalistin Doris Eichmeier moderierter Workshop der Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) im Rahmen der Lokalrundfunktage in Nürnberg. Und auch die Lösungen für die Werbekunden werden immer kreativer und attraktiver. Die Wünsche der Werbenden werden so geschickt eingebunden, dass die Programmangebote der Fernsehstationen ihre Attraktivität behalten oder sogar an Unterhaltungswert gewinnen.

Unter Sonderwerbeformen verstehen die Fernsehmacher in der Regel alle Werbe- und Sponsoringformen, die außerhalb der klassischen Spotwerbung ausgestrahlt werden - so Bianca Bauer-Stadler von der Neuen Welle Bayern. Nach Ihren Recherchen stammen im Lokal-TV zur Zeit bereits 40 - 60 % des Werbeumsatzes aus Sonderwerbeformen, z.B. aus Gewinnspielen, werblichen Unterhaltungsformaten, Infomercials oder Sponsoring.

Eine etwas andere Situation beschreibt Dr. Andrea Malgara von Seven OneMedia (Unterföhring) für den nationalen Fernsehmarkt. Dort machen Sonderwerbeformen maximal 15 % des Werbeumsatzes aus, Königsdisziplin bleibt der klassische Werbespot. Das umfangreiche Angebot von festen oder auch individuell gestaltbaren Sonderwerbeformen ermöglicht es den Fernsehveranstaltern aber, maßgeschneiderte Werbemaßnahmen oder Werbepakete für unterschiedlichste Bedürfnisse anbieten zu können.

Eine weitere Alternative zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit von Lokalfernsehstationen stellte Christina Kahlert von Indoc Industrie- und Fernsehfilm GmbH (München) vor: NewsMarket - ein Portal für TV-Journalisten, das broadcastfähiges und verschlagwortetes Videomaterial zu internationalen Themen bereithält. Hierdurch ließe sich das Programm kostengünstig mit hochwertigem Content füllen und damit die Attraktivität des Programms auch für Werbekunden erhöhen.

Bei aller Euphorie für Sonderwerbeformen oder Programmübernahmen dürfe aber, so Dr. Wolfgang Stöckl vom Bayerischen Journalistenverband der Zuschauer nicht außer acht gelassen werden. Bei aller Freude über jeden neuen Journalistenarbeitsplatz, der durch Werbeeinnahmen entstehe, dürfe nicht vergessen werden, dass der Rundfunkstaatsvertrag die Einflussnahme der Werbenden auf die Programmgestaltung und damit eine Irreführung der Zuschauer verbiete.