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Generationenmarketing: Motive und Interessen wichtiger als Alter

30.06.2004 | L15 / 2004

Neue Ideen und Konzepte eines "Generationenmarketing" diskutierten die Teilnehmer des Workshops "Die demografische Herausforderung. Wo sind die Chancen?" im Rahmen der Lokalrundfunktage in Nürnberg. Die demografischen Veränderungen, so lautete das Fazit, werden in der Politik und Gesellschaft, aber besonders auch in den Funkmedien mittlerweile wahrgenommen. Angesichts der sich verändernden Alterspyramide bedeutet die Generation 50+ besonders für lokale und regionale Radio- und Fernsehsender eine neue Chance auf dem Werbemarkt. "Noch werden 95 % des Werbevolumens für die Zielgruppen bis 49 Jahre ausgegeben", konstatierte Michael Duisberg, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Duisberg Teams GmbH, "obwohl bis zu 45 % der Kaufkraft die über 50-Jährigen innehaben." Während Unternehmen aus der Automobil-, Elektronik- oder gar Fast-Food-Industrie bereits auf die Altersgruppe 50+ als Zielgruppe aufmerksam geworden sind, fehlen innovative Lösungsansätze für ein übergreifendes Generationenmarketing in den Funkmedien noch weitgehend. Und Mythen über die bisher verkannte Zielgruppe sind immer noch resistent gegen Fakten, wie Ted T. Pallad, Vizepräsident Sales Manager bei Katz Radio in Los Angeles, erläuterte: Die "jungen Alten" ab 50, von denen es im Jahr 2010 in den Vereinigten Staaten etwa 43 % geben wird, sind aktiv, wohlhabend, gesundheitsbewusst und sie haben ein großes Bedürfnis nach sozialen Kontakten - und nach Medien. Diese Herausforderung haben die Programmmacher von Radio und Fernsehstationen mittlerweile angenommen, indem sie ihre Formate und Werbespots auf das ältere Publikum ausrichten. Gut gemachtes "Seniorenmarketing" ist also auch hierzulande gefragt, wobei jedoch das Instrumentarium für Media Agenturen zukünftig nicht mehr von Altersgruppen, sondern generell nur noch von Konsumenten und deren Motiven und Interessen ausgehen sollte, wie Christoph Wild, Leiter Werbe- und Marktforschung von ARD Sales & Services, vorschlug. "Generationen-Fakt ist: Alter ist neu und Stereotype ändern sich, d. h. wir müssen lernen, dass wir nicht von weiß oder schwarz, sondern von Schattierungen von grau reden können", bestätigte Karl Kalcher, CEO von MindFolio Ltd., die neuen Erkenntnisse der Marktforschung. Um die Menschen jenseits der 49 erreichen zu können, bedarf es noch grundlegender Veränderungen in der Radio- und Fernsehlandschaft. Die personelle Basis und Ausbildung in den Medien und im Marketing muss sich an den demografischen Wandel ebenso anpassen wie Inhalt und Identifikation von Formaten und Programmmachern an die kaufkräftige Zielgruppe. Erst wenn mit der wichtigen Zielgruppe 50+ kommuniziert werde, so lautete das Fazit von Moderator Alexander Zeitelhack, könne "mitkaufen" auch "miterreichen" heißen.