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Mehrwertdienste bieten Radio- und TV-Sendern wichtige zusätzliche Finanzierungsmöglichkeiten

24.02.2005 | 10 / 2005

BLM und Goldmedia stellen Gesamt-Ergebnisse der Studie "Call Media – Mehrwertdienste in TV und Hörfunk" vor

Das Geschäftsmodell des werbefinanzierten Rundfunks ist in den letzten Jahren durch stagnierende Werbeeinnahmen, Digitalisierung und neue Technologien erheblich unter Druck geraten und hat zu diversen neuen Erlösquellen geführt. Besonders erfolgreich ist dabei das Segment "Call Media", dessen Boom im deutschen Fernsehen bereits im Jahr 2002 begann und sich mittlerweile auch im Hörfunk immer mehr durchsetzt. Vor allem kleineren Rundfunkveranstaltern kann "Call Media" wichtige Zusatzerlöse bieten. Vor diesem Hintergrund hat die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) die Berliner Medienberatung Goldmedia mit einer umfassenden Untersuchung über die Verknüpfung von Medieninhalten mit telefonischen Mehrwertdiensten beauftragt. Die Ergebnisse der Studie wurden am 23. Februar 2005 in einem Forum der BLM vor Vertretern von Rundfunksendern, Agenturen und Fachexperten vorgestellt und intensiv diskutiert.
 
In seinem Grußwort zur Veranstaltung bezog BLM-Präsident Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring eine klare Position: "Trotz aller Kritik, die gerade in letzter Zeit aus der Politik laut geworden ist, sind Telefon-Mehrwertdienste auch in Zukunft als wichtige und notwendige Finanzierungsmöglichkeit von privaten Fernseh- und Hörfunkangeboten anzusehen. Dabei wird es vor allem darauf ankommen, dass die Sender die Teilnehmer von Mehrwertdiensten auch als Kunden betrachten, die es gilt, zufrieden zu stellen. Eine wichtige Intention dieser Studie ist, gerade den lokalen und regionalen Hörfunk- und Fernsehanbietern zu zeigen, dass Mehrwertdienste auch in ihrem Bereich ein nicht zu unterschätzendes zusätzliches Instrument der Wertschöpfung darstellen können."
 
Die Studie stellt erstmals Transparenz über das Marksegment "Call Media" her und liefert fundierte Einschätzungen zu den langfristigen Perspektiven entsprechender Angebotsformen. Der Begriff "Call Media" bezeichnet dabei die Verbindung von Medienangeboten in Fernsehen und Hörfunk mit telefonbasierten Mehrwert­diensten. Dies umfasst Sprach-, Fax/Daten- sowie SMS/MMS-Anwendungen, deren Einsatz eine direkte Refinanzierungsmöglichkeit für die jeweiligen Veranstalter mit sich bringt. Für die Studie wurden neben einer Sekundäranalyse zahlreiche Gespräche mit Experten aus dem Telekommunikationssektor sowie auf allen Ebenen des Rundfunks durchgeführt. Darüber hinaus wurden mittels einer repräsentativen Telefonbefragung die Bekanntheit, die Nutzungsgewohnheiten und Einstellungen der Verbraucher von bzw. gegenüber „Call Media“ erhoben.
 
Mehrwertdienste bieten ein erhebliches Wachstumspotenzial
Alle Experten sind sich darin einig, dass der Mehrwertdienste-Markt auf klarem Wachstumskurs ist. Die Höhe des Wachstums wird allerdings maßgeblich davon abhängen, welche Dienste die TV- und Hörfunksender künftig anbieten und wie sie diese inhaltlich ausgestalten werden. Aus heutiger Sicht liegt das maximale Potenzial laut Nutzerbefragung bei rund 30 Prozent der Bevölkerung, die durch­schnittliche Zahlungsbereitschaft bei netto 6,34 Euro pro Nutzer und Monat. Der mit etwa 90 Prozent weitaus größte Teil der "Call Media"-Umsätze stammt derzeit noch von TV-basierten Mehrwertdiensten. Je nach Sender und Zielgruppe generierten die nationalen TV-Vollprogramme 2004 bis zu acht Prozent ihrer jeweiligen Gesamterlöse über "Call Media", die Spartenprogramme sogar bis zu 40 Prozent. Im Hörfunkbereich dagegen hat der Mehrwertdienste-Einsatz erst ab Ende 2003 erkennbares Gewicht bekommen – der Anteil der Anrufumsätze an den Gesamt­erlösen lag deshalb bei den meisten Radiosendern in 2004 noch deutlich unter drei Prozent. Allerdings wächst gerade der Teilmarkt Call Radio stärker als der Teilmarkt Call TV, da hier offenbar ein deutlicher Nachholbedarf besteht.
 
Die in der Studie durchgeführte Nutzerbefragung zeigt, dass 77,8 Prozent der Mediennutzer "Call Media"-Angebote kennen. Nur 17,3 Prozent jedoch gaben an, diese auch tatsächlich schon einmal genutzt zu haben. Die mit Abstand am häufigsten genannte Motivation, ein "Call Media"-Angebot wahrzunehmen, ist die Gewinnmöglichkeit. Akzeptanzproblemen sollten die Anbieter deshalb aktiv entgegentreten, so ein Fazit der Studie und des BLM-Forums.
 
Nutzerverträglichkeit und Mehrwert der Angebote sind Schlüssel zum Erfolg
Die bislang häufig verfolgte Strategie des "hit & run" wird langfristig keinen Erfolg bringen. Vielmehr kommt es auf mehr Kundenorientierung und auf einen durch­dachten Einsatz von Mehrwertdiensten an. Ein deutlicher Programmbezug bzw. eine weniger störende Einbindung der Dienste sind im Sinne einer besseren Programmverträglichkeit notwendig. Die Nutzung der Mehrwertdienste gibt unmittelbar Aufschluss darüber, was ankommt und was nicht. Auf dieser Basis lassen sich Anwendungen bestens optimieren.
 
Telefonische Mehrwertdienste werden von TV- und Hörfunkveranstaltern nicht nur als Einnahmequelle geschätzt, sondern erfüllen darüber hinaus wichtige Funktionen bei der Zuschauer- und Hörerbindung sowie bei der Imagebildung eines Senders. In diesem Sinne wird sich die Qualität der angebotenen Dienste – vor allem im Hinblick auf deren inhaltlichen Programmbezug und die Transparenz – in Zukunft weiter deutlich erhöhen. Alle Referenten des Workshops haben betont, dass dies eine essentielle Voraussetzung für die Schaffung von Nachhaltigkeit im Segment Call Media und letztlich für die Erschließung neuer Nutzerpotenziale darstellt. Die aktive Umsetzung und die Kommunikation klarer Leitlinien für Call Media-Angebote gegenüber den Verbrauchern spielt dabei eine zunehmend wichtige Rolle. Die vorgestellten und diskutierten Ansätze lassen erwarten, dass der Zuschauer und Hörer künftig noch stärker in den Mittelpunkt von Call Media-Anwendungen rücken wird.
 
Die Ergebnisse der Studie wurden im Rahmen der BLM-Schriftenreihe, Band 79, veröffentlicht, (Februar 2005). Zu beziehen ist die Studie über den Verlag Reinhard Fischer, Tel: (089) 791 88 92, Internet: www.verlag-reinhard-fischer.de