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Radiowerbung ist ein „hässliches Geschäft“ – dieser Überzeugung sind nicht nur viele Kreativagenturen, sondern letztlich auch viele werbetreibende Unternehmen. Radio ist eben nicht sexy, so das Klischee, gegen das die Radiobranche immer noch ankämpfen muss. Welche Herausforderungen das Medium Radio für die Werbeverkäufer und die Kreativen birgt, und wie die Kunden mit guten Argumenten überzeugt werden können, führte Andrew Ingram, Mitbegründer des Radio Adverti­sing Bureaus (RAB) in London, bei den Lokalrundfunktagen in Nürnberg vor.
 
Werbung im Radio bedeute, zu lernen, durch die Ohren zu sehen, beschrieb Peter Fürmetz von Broadcast Future zum Auftakt die Herausforderung, erfolgreiche Spots zu kreiieren. Das bestätigte auch Ingram mit seinen Thesen, für deren Beleg er gute Beispie­le aus der Praxis mitgebracht hatte. Der Experte aus England schilderte zu­nächst die Hindernisse und die Unwissenheit der Kunden und der Agenturen, die es zu über­winden gelte. Dazu ge­hörten zum Beispiel die Vorurteile, Radiowerbung funk­tio­niere nicht, sei zu kompliziert zu planen und die kreative Umsetzung wäre zu schwierig. Die Kunden, so Ingram, würden Radiowerbung häufig nur einsetzen, weil sie billig sei und in den Mediamix passe.
 
Als wichtigste Herausforderungen für Einsatz und Gestaltung von Radiowerbung nannte Ingram folgende Punkte:

• Radio hat keine Bilder und ist ein tonales Medium.
• Das Hörverhalten ist nicht zielgerichtet (Stichwort: Nebenbei-Medium Radio).
• Die Radiospots werden viel häufiger wiederholt als in TV und Print.

Doch es gebe auch wichtige Fakten, die für Radiowerbung sprechen und als Argumente gegenüber dem Kunden genutzt werden können:
 

• Radiowerbung ist effektiver als TV-Werbung.
• Die Spots kosten nur 1/7 eines TV-Spots.
• Radiowerbung steigert die Umsätze im Durchschnitt um neun Prozent.
• Die Kreativität der Radiospots entscheidet über deren Effektivität.
• Aufmerksames Zuhören und eine starke Verbindung zur Marke sind die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Radiowerbung.
• Die Ohren sind auf Wahrheiten „getrimmt“, also dürften in Radiospots keine Lügen verbreitet werden.
• Die Werbevermeidung ist im Gegensatz zum Internet (Pop-ups) und anderen Medien im Radio nicht so stark.

Zuguterletzt gab der Autor und Werbeexperte Ingram noch Tipps für die Radiospot-Produktion und -Präsentation. Man sollte Schau­spieler statt Synchronsprecher ein­set­zen; den Werbekunden nicht einfach nur den Text für den Spot zeigen, sondern das Ganze lebendig wer­den lassen – und man sollte in den Agenturen unbedingt einen Radiospezia­listen für die Produktion einsetzen. Zu den Literaturtipps, die der Brite den Workshop-Teilnehmern noch mit auf den Weg gab, gehörte auch seine jüngste Veröffentlichung: „Engaging Radio Advertising for Dummies.“
 
 
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 11. bis 12. Juli 2006 Telefon: 0911 / 8606-6940