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- 2007
Bei der Radiowerbung ausschließlich auf die bewährte AIDA-Formel zu setzen, ist zu einfach. Neueste Erkenntsnisse aus der Neurowissenschaft belegen: Werberezeption funktioniert in 70 bis 95 Prozent anders, nämlich unbewusst. Dr. Martin Scarabis, Privatdozent am Psychologischen Institut der Universität Münster, gab am Mittwoch auf den Lokalrundfunktagen einen Einblick in die verborgenen Wirkungen des Mediums.
64 Prozent aller Rezipienten verfolgen das Radioprogramm unaufmerksam. Radio ist im Alltag fest verankert, ist aber in der Regel mit anderen Tätigkeiten wie z. B. Autofahren verknüpft, die Aufmerksamkeit entziehen. Hinzu kommt, dass unser rationales Denksystem nur 5 bis 30 Prozent unserer Kaufentscheidungen beeinflusst. Die Mehrheit unserer Kaufentscheidungen wird unbewusst beeinflusst.
Unser implizites System funktioniert wie ein Autopilot mit enormer Kapazität und sehr schnell. Ständig beobachtet es unsere Umwelt und speichert unbewusst Wissen, das uns bei Kaufentscheidungen beeinflusst. Wenn wir das wissen, können wir also über Umwege Markenkommunikation betreiben. Doch „Implicit Branding“ braucht Wiederholungen (4 bis 9 Kontakte). Es lernt hervorgehobene Elemente besonders gut und es knüpft an bestimmte Motive der Konsumenten wie Erregung, Genuss, Sicherheit, Abenteuer und Kontrolle an.
Allerdings lässt sich implizite Werbewirkung mit herkömmlichen Methoden nicht überprüfen. Dr. Scarabis und sein Kollege entwickelten deshalb die Methode des „Implicit Top-of-Mind Measurement“, bei der auch die unbewusst abgespeicherten Marken abgefragt werden können. Denn „unser alltägliches Verhalten trägt mehr Spuren von früheren Werbekontakten als wir bei direktem Nachfragen benennen können,“ so Dr. Scarabis. „Wir müssen zukünftig mehr unter die Oberfläche schauen und die unbewussten Einstellungen betrachten.“ Die unmittelbar praktische Umsetzung dieser Erkenntnisse ist nun Aufgabe der Sender und Agenturen.
64 Prozent aller Rezipienten verfolgen das Radioprogramm unaufmerksam. Radio ist im Alltag fest verankert, ist aber in der Regel mit anderen Tätigkeiten wie z. B. Autofahren verknüpft, die Aufmerksamkeit entziehen. Hinzu kommt, dass unser rationales Denksystem nur 5 bis 30 Prozent unserer Kaufentscheidungen beeinflusst. Die Mehrheit unserer Kaufentscheidungen wird unbewusst beeinflusst.
Unser implizites System funktioniert wie ein Autopilot mit enormer Kapazität und sehr schnell. Ständig beobachtet es unsere Umwelt und speichert unbewusst Wissen, das uns bei Kaufentscheidungen beeinflusst. Wenn wir das wissen, können wir also über Umwege Markenkommunikation betreiben. Doch „Implicit Branding“ braucht Wiederholungen (4 bis 9 Kontakte). Es lernt hervorgehobene Elemente besonders gut und es knüpft an bestimmte Motive der Konsumenten wie Erregung, Genuss, Sicherheit, Abenteuer und Kontrolle an.
Allerdings lässt sich implizite Werbewirkung mit herkömmlichen Methoden nicht überprüfen. Dr. Scarabis und sein Kollege entwickelten deshalb die Methode des „Implicit Top-of-Mind Measurement“, bei der auch die unbewusst abgespeicherten Marken abgefragt werden können. Denn „unser alltägliches Verhalten trägt mehr Spuren von früheren Werbekontakten als wir bei direktem Nachfragen benennen können,“ so Dr. Scarabis. „Wir müssen zukünftig mehr unter die Oberfläche schauen und die unbewussten Einstellungen betrachten.“ Die unmittelbar praktische Umsetzung dieser Erkenntnisse ist nun Aufgabe der Sender und Agenturen.