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In manchen Ländern ist der private Radiomarkt noch sehr jung, andere Kollegen sind schon „alte Hasen“ beim Verkauf von Radiowerbung. Die Ausgangssituation ist für alle europäischen Experten, die auf den 15. Lokalrundfunktagen in Nürnberg ihre Radiowerbemärkte vorstellten, sehr unterschiedlich. Ein gemeinsamer Trend kristallisierte sich jedoch heraus: Die Digitalisierung ermöglicht eine crossmediale Vermarktung über viele Kanäle hinweg (u.a. Internet und mobile Endgeräte), die bereits stark genutzt wird.
 
Michael Ebert, Verkaufsleiter beim bundesweiten Privatsender Krone Hit Radio, zeigte sich überzeugt, dass „wir auf den digitalen Zug aufspringen“ müssen, dies aber sicherlich einigen privaten Stationen die Existenz kosten wird. Privatradios gibt es in Österreich erst seit 1998 und das Kräfteverhältnis zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist noch heute durch eine deutliche Übermacht des ORF geprägt. In Bezug auf die Hörer liegt dieses Verhältnis bei 80 zu 20 Prozent, im Hinblick auf den Werbeumsatz bei 69 zu 31 Prozent. Der Hörfunk ist in Österreich laut Ebert der einzige rückläufige Werbemarkt, sein Anteil am Medien-Werbemarkt beträgt 5,6 Prozent. Als Prinzip beim Verkauf von Radiowerbung gelte leider immer noch TKP vor Zielgruppe, obwohl die Digitalisierung neue Anforderungen an den Verkauf stelle.
 
Die Radiovermarktung in der Schweiz findet unter anderen Rahmenbedingungen statt. Dort ist der öffentlich-rechtliche Rundfunk werbefrei, so dass kommerzielles Radio ein wenig mit seiner „Buhmann-Rolle“ zu kämpfen hätte, berichtete Bruno Oetterli von der Radiotele AG. Auch nach der Reform des Radio- und Fernseh­gesetzes in der Schweiz dürfe die SRG weiterhin nur Sponsoring realisieren, so Oetterli. In der Schweiz gibt es ca. 50 Privatradiostationen, die einen Anteil am Werbemarkt von knapp drei Prozent hätten. Erlaubt sind 15 Prozent Werbung pro Stunde. Für die Gattung Radio wäre es ein Riesensprung gewesen, wenn Werbung im öffentlich-rechtlichen und kommerziellen Hörfunk möglich gewesen wäre, gab der erfahrene Radiovermarkter zu bedenken.
 
Fast ohne regulatorische Vorgaben haben die Italiener den kommerziellen Markt aufgebaut. Nachdem 1976 die ersten Sender gegründet wurden, sei erst 1990 ein entsprechendes Gesetz erlassen worden, schilderte Cesare di Fant von Vivaradio die Entwicklung. Derzeit gibt es 13 private nationale Radiostationen und 1.132 lo­kale Sender, die 25 Prozent Werbung pro Stunde ausstrahlen dürfen. Der Anteil am Werbeumsatz des Hörfunks im Vergleich zu Fernsehen, Print, Internet und Kino liegt mit knapp acht Prozent höher als in den anderen Märkten und soll künftig laut Cesare die Fant noch ansteigen. Die Gründe dafür: mehr Geräte, insbesondere mobile, und neue Formate wie z.B. Gewinnspiele. Als schwierig bezeichnete di Fant den Werbeverkauf der lokalen Stationen, weil diese nicht organisiert wären.
 
Mit vielen Regulierungsvorgaben muss im Vergleich zu Italien der irische Radio­markt zurechtkommen. Doch Radio ist in Irland ein starkes Medium mit einer täg­lichen Reichweite von 89 Prozent. Die Sender können jährlich mit einem Umsatz-Wachstum von zehn bis 15 Prozent rechnen. Radiowerbung wird in Irland derzeit noch auf Spotbasis verkauft, ein Wandel in Richtung Tausender Kontaktpreis (TKP) sei aber erkennbar, erklärte Sean Ashmore vom Radio Centre in Irland. In Bezug auf die technische Entwicklung verwies er darauf, dass die ersten DAB-Versuche in Irland gerade erst begonnen hätten. Podcasting und Streaming gehört aber auch in Irland zum Radioalltag. In Großbritannien sind die Werbeausgaben für das Medium Internet laut Ashmore mittlerweile höher als diejenigen für das Medium Radio.
 
Den besten Überblick über die europäischen Radiomärkte dürfte Radio Energy haben. Die internationale Senderkette ist mit ihren Stationen in insgesamt 13 Län­dern vertreten. Mit welchen Strategien Energy arbeitet, berichtete Mathieu Sibille von der NRJ-Zentrale in Frankreich. Eine starke Marke („think global, act local“), eine einzigartige Marktposition und ein dynamisches Hitformat seien die Erfolgsfaktoren der internationalen Radiomarke. Als Schlüsselfaktoren für den „paneuropäischen“ Erfolg nannte er neben der lokalen „Manpower“, mit der die europäischen Herausforderungen gemeistert werden sollen, den Leitsatz: Synergie schafft Energie!