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In den Zeiten von „Meister Propper“ war die Werbewelt noch leichter zu durchschauen. Durch Online-Werbeformen wie In-App-Werbung, virales Marketing oder Native Advertising ist sie komplexer geworden. Wie funktioniert und wirkt diese Art von Werbung? Und wie lässt sich ein reflektierter Umgang mit den neuen Werbeformen erreichen? Mit diesen Fragen beschäftigte sich gestern die 21. Fachtagung des Forums Medienpädagogik der BLM zum Thema „Like it – share it – buy it: Neue Werbeformen im Alltag Jugendlicher“.
 
Sie sind mehrere Stunden täglich online und meist mobil auf Facebook, Instagram und bei Whatsapp unterwegs. Die Jugendlichen bewegen sich online und im Social Web aber nie nur als Mediennutzer, sondern auch als kaufkräftige Verbraucher. Vor diesem Hintergrund müsste es uns allen die Anstrengung wert sein, den Werbe­konsum Jugendlicher im Blick zu haben, betonte BLM-Medienrats­vorsitzender Dr. Erich Jooß in seiner Begrüßung: „Gerade, weil Jugendliche im Social Web durchaus verletzliche Verbraucherinnen und Verbraucher sind.“
 
Mit welchen neuen Strategien - angepasst an Mediennutzungstrends - diese jungen Verbraucher erreicht werden, erläuterte Dr. Johannes Knoll von der Universität Wien. Dazu gehören das Geo-Targeting über mobile Endgeräte, die Verlängerung von TV­-Werbung auf den Second Screen; virales Marketing wie das Edeka-„Supergeil“-Video; das Liken, Teilen und Kommentieren von Online-Werbung in sozialen Netzwerken (soziale Werbung ); Onlinespiele wie die „Moorhuhnjagd“ zu Werbezwecken (Advergames); Datensammeln für zielgerichtete digitale Werbung im Rahmen automatisierter Verfahren (Targeting); Product Placement sowie Native Advertising (Werbung, die redaktionelle Inhalte im Umfeld imitiert) und Branded Content wie das Red Bull-Magazin.
 
Vorbei also die Zeiten, in denen die gut erkennbare Bannerwerbung schnell weggeklickt wurde, Bahn frei für die weniger gut erkennbare komplexe Online-Werbung wie virales Marketing, in dem werbliche Aussagen mit Information vermischt und emotional, unterhaltend präsentiert werden. Dieses „Digital Influencement“ ist in seiner Wirkungsweise besonders problematisch, denn es setzt auf affekt-basiertes Lernen durch unterbewusste, assoziative Verknüpfungen, wie Dr. Ulli Gleich von der Universität Koblenz-Landau zeigte.
 
Welche Anstrengungen die Werbetreibenden unternehmen, um die Jugendlichen als Käufer, Beeinflusser und Kunden der Zukunft zu erreichen, verdeutlichte Carola Laun, Geschäftsführerin Kinder- und Jugendmarketing Kontor, an Beispielen für gelungene Markenbindung. Gute Stories auf eigenständigen Portalen (Red Bull, Vodafone) und die richtigen Werbekanäle (Kampagnen mit Youtube-Stars) zeigen ihre Wirkung. Ob sie aber in mehr Verkäufe münden, ist unklar. „Jugendliche lassen sich nicht alles andrehen“, so das Fazit von Laun.
 
Rechtlich sind die neuen Werbeformen nur schwer angreifbar, da weder das Trennungs- und Erkennbarkeitsgebot noch das Verschleierungs- und Irreführungs­verbot zweifelsfrei angewendet werden könnten. Es fehle an einheitlicher Spruchpraxis, kritisierte Stephan Dreyer vom Hans-Bredow-Institut. Er betonte aber auch: „Werberecht ist kein internetfreier Raum.“ Aus Verbraucherschutz-Perspektive könne schon einiges unternommen werden, bestätigte Tatjana Halm von der Verbraucherzentrale Bayern, gerade, was das Datensammeln im Rahmen von Targeting oder Kostenfallen über In-App-Käufe betreffe.
 
Wie aber lässt sich die Online-Werbung mit Jugendlichen zum Thema machen, damit die Werbefallen und Überzeugungsmechanismen erkannt werden? Dazu hat das JFF mit Unterstützung des Bayerischen Verbraucherschutz­ministeriums Materialien entwickelt (http://www.verbraucherbildung.socialweb.bayern.de/). Einige dort beschriebene Methoden zur Entwicklung von Haltung und Handlungsfähigkeit stellte Niels Brüggen vom JFF vor.
 
Die Vermittlung von Wissen und Bewusstsein über neue Formen, Mechanismen und Wirkung von Werbung, ist ein erster Schritt in Richtung mehr Medienkompetenz, reicht aber angesichts der „durchökonomisierten Welt“ nicht aus. Darüber waren sich die Diskutanten in der Abschlussrunde weitgehend einig. Die Jugendlichen entwickelten „eine Art Stockholm-Syndrom zu den Marken, die sie als Geiseln nehmen“, sagte Medienethiker Prof. Dr. Alexander Filipovic. Und der Medienwissen­schaftler Prof. Dr. Guido Zurstiege ergänzte, dass medienpädagogische Maßnahmen allein nicht zur einzigen Instanz der „gesellschaftlichen Selbstaufklärung“ gemacht werden könnten. Auch die Eltern spielten in ihrem Konsumverhalten eine wichtige Rolle, bestätigte Dr. Roland Baumann vom Medienpädagogischen Referentennetz­werk Bayern der Stiftung Medienpädagogik Bayern. Auch Schulen und Initiativen können maßgeblich dazu beitragen, damit aus Jugendlichen kritische Konsumenten werden, verdeutlichte Green City-Referentin Katharina Lindemann am Beispiel ihrer Arbeit mit Jugendlichen zur Umweltbildung.

Verena Weigand, Bereichsleiterin Medienkompetenz und Jugendschutz in der BLM, wies darauf hin, dass es nicht damit getan sei, Wissen und Bewusstsein zu vermitteln: „Wir müssen danach auch handeln.“ Angesichts der immer komplexer werdenden Online-Werbung sieht sie die derzeitige Tendenz zur Werbe-Deregulierung mit Blick auf Kinder und Jugendliche kritisch. Die Entwicklung birgt Risiken, denen mit der Vermittlung von Werbekompetenz zumindest in einem ersten Schritt begegnet werden kann. Dazu trägt übrigens auch der Medienführerschein Bayern bei, dessen fünfjähriges Bestehen im Anschluss an die Fachtagung gefeiert wurde.
 
Vorträge und Fotos aus der Veranstaltung finden Sie unter www.medienpuls.de