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„Möglichst viele und gute Kontakte verkaufen“ - BLM diskutiert beim 4. Medienforum Ostbayern in Regensburg die Akzeptanz lokaler Medien bei den Werbekunden

03.06.2016 | 28 / 2016

Lokaler Rundfunk funktioniert nur mit stabilen Werbeeinnahmen. Die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) hat deswegen in einer Studie „Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix“ untersuchen lassen. Beim 4. Medienforum Ostbayern am Donnerstagabend in Regensburg hat die BLM die Ergebnisse mit den Machern der Studie, örtlichen Medien-Verantwortlichen und Werbekunden diskutiert. Beruhigende Nachricht: Die lokalen Hörfunk- und Fernsehsender genießen hohe Akzeptanz bei den Werbekunden.
 
Johannes Kors zufolge, stellvertretender Geschäftsführer der BLM, tragen Werbeeinnahmen zu 85 Prozent zu den Gesamteinnahmen bayerischer Lokalradios bei. Beim lokalen Fernsehen sind es 40 Prozent. Dabei geraten die lokalen Medien von zwei Seiten unter Druck. Denn sowohl bei den Medien-Konsumenten als auch bei den Werbekunden stoßen Online-Angebote zunehmend auf Zuspruch. Das neue Konzept „Hörfunk 2020“ der BLM stellt den Sendern deswegen die Aufgabe „auf eine optimale Ausschöpfung der lokalen und regionalen Werbemärkte durch den Lokalfunk hinzuwirken“, zitierte Kors das Papier. „Unsere Studie zu ‚Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung‘ ist ein Baustein zur Einlösung dieser Forderung.“
 

Werbekunden schätzen Preis-Leistungs-Verhältnis des Lokal-TV


Studienleiter Dirk Martens von House of Research aus Berlin bescheinigte dem Lokalradio in Bayern einen gute Akzeptanz. 80 Prozent der Werbekunden sind vom Werbeerfolg eines Radio-Engagements überzeugt. „Der lokale Hörfunk in Bayern schöpft 66 Prozent seines Werbemarktpotenzials aus“ so Martens. Beim Lokalfernsehen schätzen 78 Prozent der befragten das gute Preis-Leistungs-Verhältnis. Seine Potenziale schöpft Lokal-TV zu 41 Prozent aus. Im zweiten Teil der Studie hat Verkaufsberater Norbert Schmidt aus Hamburg die Verkaufsstrategien der lokalen Rundfunksender untersucht. „Aus eigener Perspektive fühlen sich die Sender in ihren Märkten gut positioniert und sehen Chancen für weiteres Umsatzwachstum“, sagte Schmidt. Seine Untersuchung bestätigt diese Selbsteinschätzung. Wenn die Sender aber vorhandene Kontakte noch gezielter pflegten oder gerade erfahrene Verkaufsmitarbeiter systematischer motivierten und schulten, könnten sie die Märkte noch besser ausschöpfen.
 
In der anschließenden Diskussionsrunde stellte Renate Pollinger, Geschäftsführerin des Regensburger Lokalfernsehsenders TVA, die Aussagen zum Preis-Leistungs-Verhältnis beim Lokal-TV insoweit in Frage, als der Einstiegspreis für sinnvolle Fernsehkampagnen im Vergleich zu Lokalradio oder Tageszeitung höher liege. „5.000 bis 6.000 Euro geben unsere Kunden durchschnittlich aus. Eher nichts für den Metzger von der Ecke“, stellte Pollinger fest. Martin Schelauske, Geschäfts­führer des Funkhauses Regensburg, plädierte dafür, sich bei der Betrachtung unterschiedlicher Werbewege nicht mit technischen Betrachtungen aufzuhalten. „Wir verkaufen unseren Kunden möglichst viele und möglichst gute Kontakte, damit die Leute ins Geschäft gehen und einkaufen“, sagte Schelauske.
Die Werbekunden bescheinigen dem lokalen Radio und Fernsehen laut BLM-Studie eine deutlich höhere Zukunftsfähigkeit, als der lokalen Tageszeitung. Konfrontiert mit dem Ergebnis schilderte Martin Wunnike, Vorsitzender der Geschäftsführung Mittelbayerischer Verlag, wie breit sein Medienhaus heute von klassischem Print über digitale Formate bis hin zu Videoberichterstattung bereits aufgestellt sei. Und er pflichtete Schelauske bei: „Wir schnüren Gesamtpakete, die unsere Werbekunden weiterbringen, egal auf welchem Weg.“

 

91 Prozent der Google-Anfragen mit Lokalbezug

 
Der Solinger Unternehmensberater Michael Enzenauer forderte die lokalen Medien auf, ihre lokale Stärke und Verwurzelung stärker mit den Möglichkeiten des Internets zu verbinden. „91 Prozent der Suchanfragen bei Google haben einen lokalen Bezug, 50 Prozent haben etwas mit lokalem Handel zu tun“, trug Enzenauer Studienergebnisse von 2015 vor. Doch dem kleinen Händler oder Handwerker vor Ort fehlten vielfach die Mittel und Möglichkeiten, diesen Lokalbezug für sich zu nutzen. „Lokale Medien haben hier eine Riesenchance“, so Enzenauer. Ihre Aufgabe sei, über Spot und Werbeanzeige hinaus Zusatzinstrumente zu entwickeln, die dem Händler helfen, seine Werbekontakte auf digitalem Weg direkt in Umsatz zu verwandeln.
 
Felix Kovac, Geschäftsführer der Augsburger rt.1media group, schilderte, wie sein Haus genau das versucht. Er möchte jedem Werbekunden ab 2017 neben dem klassischen Spot zusätzlich zielgruppen­orientierte Werbung auf den digitalen Verbreitungswegen seiner Sender anbieten. „Werbekunden fragen nicht mehr nur nach purer Reichweite, sondern wollen gezielt eng definierte Zielgruppen ansprechen“, erläuterte Kovac.
Dr. Matthias Segerer, Bereichsleiter Handel der IHK Regensburg, wünschte sich, dass die lokalen Medienhäuser verstärkt eine Lotsenfunktion in der multimedialen Werbewelt übernehmen. „Konfrontiert mit einem ganz Mount Everest an Werbemöglichkeiten sind viele unserer Mitglieder schlicht überfordert“, sagte Segerer.
Frank Mosher, Inhaber mehrerer McDonald’s-Restaurants, trägt die Rabatt-Marke ins 21. Jahrhundert. Er kombiniere Rabatt-Coupons, verteilt über Anzeigen­zeitungen, mit Facebook-Marketing und erziele gute Erfolge, so der gebürtige Amerikaner.
 
Vorträge und Fotos zur Veranstaltung finden Sie unter www.medienpuls-bayern.de