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Lokalradio hat sich im lokalen Werbemarkt fest etabliert. 80 Prozent der Werbetreibenden bescheinigen dem Lokalradio einen guten Werbeerfolg, so ein zentrales Ergebnis der von der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) in Auftrag gegebenen Studie zu „Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix“, die gestern Abend im Rahmen des Medienforums Ostbayern in Regensburg vorgestellt wurde. Die Studie wurde in acht Regionen Bayerns durchgeführt.
 
86 Prozent der 155 befragten Werbetreibenden gaben an, mit Lokalradio ihre Zielgruppe gut erreichen zu können. 78 Prozent waren der Ansicht, mit Werbung im Lokalradio ihr Image verbessert zu haben. 85 Prozent bestätigten, so ihre Bekanntheit gesteigert zu haben. Bei allen drei Aussagen erreichte Lokalradio die höchsten Zustimmungswerte und verwies die konkurrierenden Mediengattungen auf die Plätze.
 
Das lokale Fernsehen wird in puncto Preis-Leistungs-Verhältnis nach dem Internet mit 74 Prozent und dem Lokalradio mit 64 Prozent von 63 Prozent der befragten Unternehmen als gut bewertet. Auch beim Werbeerfolg wird das Lokalfernsehen insgesamt gut bewertet.
 

Tageszeitungen mit Abstand größter Werbeträger

 
Nach wie vor wenden die werbetreibenden Unternehmen in den untersuchten Regionen jedoch den allergrößten Teil (35 Prozent) ihrer Mittel für Werbung in Tageszeitungen auf. Danach folgen mit großem Abstand die Anzeigenblätter, für die etwa ein Siebtel des gesamten Werbebudgets ausgegeben wird. In Radiowerbung werden zwölf Prozent der verfügbaren Beträge investiert. Ungefähr ein Zehntel entfällt auf Außenwerbung. Die Ausgaben für die eigene Webpräsenz, Lokal-TV und Prospektportale betragen jeweils drei Prozent des Werbebudgets.
 
In Zukunft planen die befragten Unternehmen, vor allem Online-Werbung stärker zu nutzen (plus 10 Prozentpunkte). Die geplante Belegung von Lokal-TV ist stabil, die von Lokalradio auf hohem Niveau leicht rückläufig.
 
Im Rahmen der Studie wurde auch ermittelt, welche Faktoren den größten Einfluss auf die Ausschöpfung der Werbepotenziale durch die lokalen Rundfunkunternehmen haben. Danach besteht ein starker Zusammenhang zwischen der Ausschöpfung des Werbepotenzials und der Zukunftsfähigkeit, welche die Werbetreibenden den lokalen Rundfunksendern zuschreiben. Außerdem hängt die Potenzialausschöpfung von der Gesamtbeurteilung der lokalen Werbeträger Radio und Fernsehen ab. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist demgegenüber von geringerer Bedeutung für den Grad der Potenzialausschöpfung.
 
Für die Studie hat das Markt- und Medienforschungsinstitut House of Research (HoR) im Auftrag der BLM 155 Werbeentscheider interviewt, die in mindestens einer der acht bayerischen Regionen (München, Nürnberg, Würzburg, Hof, Passau, Rosenheim, Weiden/Amberg, Mühldorf/Altötting) Werbung geschaltet haben. Für diese Fokusregionen erfolgte eine detaillierte Erhebung der Werbeschaltungen in Tageszeitungen, Anzeigenblättern, Lokalradio, Lokal-TV, Außenwerbung, Online-Werbung, Direktmarketing und Prospektportalen.
 
Die Präsentation der Studie „Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix“ finden Sie hier.