Für Werbung in Radio- und Fernsehprogrammen (Rundfunk) gilt laut Medienstaatsvertrag (MStV) folgender Grundsatz:
Werbung muss leicht als solche erkennbar sowie vom redaktionellen Inhalt eines Angebots unterscheidbar sein. Außerdem darf Werbung die Menschenwürde nicht verletzen, diskriminieren oder Verbraucherinnen und Verbrauchern schaden. Und Werbetreibende oder Sponsoren dürfen keinen Einfluss auf die Gestaltung der Programminhalte erhalten.
Wesentliche Voraussetzung für die Erkennbarkeit von Werbung in Radio und TV ist eine eindeutige Kennzeichnung. Für die unterschiedlichen Werbeformen gelten dabei spezifische Bestimmungen:
- Werbespots müssen angekündigt werden.
- Split-Screen-Werbung muss optisch klar vom übrigen Inhalt getrennt und gekennzeichnet sein.
- Dauerwerbesendungen müssen angekündigt werden und eine Verlaufskennzeichnung aufweisen.
- Unzulässig im Rundfunk sind Schleichwerbung und Themenplatzierung. Sie widersprechen dem Grundsatz, dass Werbung als solche erkennbar und eindeutig vom redaktionellen Programm abgesetzt sein muss.
- Auf Sponsoring und Produktplatzierung muss hingewiesen werden. Sponsorhinweise dürfen nicht zum Kauf eines Produktes anregen. Bei Produktplatzierungen dürfen die Produkte nicht zu stark herausgestellt sein.
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Die Sendezeit für Spotwerbung im Fernsehen darf in festgelegten Zeitstrecken (6-18 Uhr, 18-23 Uhr, 23-24 Uhr) jeweils einen Anteil von 20% nicht überschreiten (§ 70 Abs. 1 MStV).
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