Gut 960 Werbeaufsichtsverfahren hat die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) in den letzten drei Jahren geführt. Mehr als die Hälfte davon kamen aus dem Online-Bereich – im Berichtszeitraum 2018/19 waren es erst knapp ein Drittel. Hauptproblem ist meist die fehlende Transparenz von Werbebotschaften, d.h. die Nutzenden erkennen Werbung nicht immer als Werbung. Das sind die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Werberückblick der Jahre 2020 bis 2022, der heute auf der Tagesordnung des BLM-Medienrats stand.

BLM-Präsident Dr. Thorsten Schmiege: „Online-Medien werden in der digitalen Welt für die Aufsicht immer relevanter. Hier leiten uns letztlich ähnliche Ziele wie offline: Es geht darum, den Einfluss von Werbe­treibenden auf Medieninhalte zu verhindern und Mediennutzende vor versteckter auch ideeller oder politischer Werbung schützen. Um hier online noch mehr zu erreichen, setzen wir neben der klassischen Fallbearbeitung zunehmend auch auf präventive Aufsicht.“ Darunter fällt beispielsweise die Information von Medienschaffenden und -nutzenden über die rechtskonforme Gestaltung von Sendeformaten und Werbe­formen.

Weil es zentral ist, dass die Nutzenden Werbung auch erkennen, ist das Transparenzgebot für Werbung ein wesentlicher Aufsichtsschwerpunkt der Landeszentrale. Denn die Informationsflut, die Mediennutzende gerade im Internet täglich erreicht, steigt stetig. Umso wichtiger ist es, klar identifizieren zu können, ob es sich bei einem Inhalt um Journa­lismus, private Meinung oder einen Beeinflussungsversuch aus werblichen Zwecken handelt. Im Kontext „Influencer-Marketing“, bei dem sich werbliche und redaktionelle Inhalte oft vermischen, wurden im Berichtszeitraum rund 350 Verstöße gegen das Transparenzgebot festgestellt.

Informationen zu allen Ergebnissen aus der Medienrats-Sitzung vom 16. Februar 2023 finden Sie hier.

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