Positionen & Reden

Vorsitzender der Gesellschafterversammlung der MEDIENTAGE MÜNCHEN GmbH und Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM)
 
- ES GILT DAS GESPROCHENE WORT! -
 
Sehr geehrter Herr Minister,
dear Mr. Murdoch,
sehr geehrter Herr Markwort,
meine sehr geehrten Damen und Herren,
 
ich heiße Sie hier im Internationalen Congress Center der Messe München zu den 22. MEDIENTAGEN herzlich willkommen.
 
Die MEDIENTAGE 2008 stehen unter dem Motto „Werbewelt im Wandel – Wert und Wirksamkeit in der digitalen Medienflut“. Als wir das Thema im Frühjahr dieses Jahres geplant haben, war die Grundüberlegung, dass sich Werbung als wichtigste Einnahmequelle der Medien in einem unübersehbaren Veränderungsprozess befindet. Im Mittelpunkt dieser MEDIENTAGE sollten deshalb Fragen stehen nach der zukünftigen Rolle der Werbung als Haupteinnahmequelle der Medien­industrie, nach der Umschichtung von Werbebudgets von den klassischen Medien zum Internet und nach der Effizienz neuer Werbe- und Marketingformen. Das Thema hat in den zurückliegenden Wochen zunehmend an Relevanz gewonnen. Dabei kommt zu den ursprünglichen Fragen und Themen als neue Frage: Welche Folgen hat die globale Finanz­krise für die Medienwirtschaft? Zum zweiten Mal in diesem Jahrzehnt muss die Wirtschaft eine Krise meistern, allerdings ging es Anfang des Jahrtausends „nur“ um eine Internet-Blase und nicht um eine globale Finanzkrise. Und in einer solchen Situation sind die Re­aktionen in der Regel immer die gleichen: Wenn es Unternehmen schlecht geht, werden traditionell zuerst die Marketing- und Werbeausgaben zusammengestrichen, bevor es an Personalkürzungen geht. Ebenso wie der Zentralausschuss der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) sehe ich ein solches typisches Verhaltensmuster kritisch – nicht nur mit Blick auf die betroffenen Medienunternehmen. Die Erfahrungen der Werberezession 2002/2003 haben gezeigt: vor allem Unternehmen, die ihre Werbeinvestitionen konstant halten oder sogar erhöhen, werden mittelfristig ihre Position im Wettbewerb verbessern.
 
Vor einer knappen Woche haben die Ministerpräsidenten der Länder den 12. Rundfunk­änderungsstaatsvertrag abgesegnet. Nun könnte man dieses Thema abhaken, wenn es mit den Rundfunkänderungsstaatsverträgen nicht genauso wäre wie mit Wahlen: Nach einem Rundfunkänderungsstaatsvertrag ist immer auch vor einem Rundfunkänderungs­staatsvertrag. Das ist das Eine. Das Andere ist, dass ich nicht zu den Leuten gehöre, die der Meinung sind, schon weil das Ergebnis von fast allen Beteiligten als unausgewogen kritisiert wird, muss man ihm automatisch eine gewisse Ausgewogenheit zusprechen. Vor allem nicht, angesichts der aktuellen Entwicklung. Dabei sehe und anerkenne ich durchaus die bedeu­tende Funktion des öffentlich-rechtlichen Rundfunks für unsere Gesellschaft, die es auch in Zukunft zu erhalten gilt. Das darf allerdings nicht einseitig zu Lasten der privaten Medien­unternehmen gehen.
 
Der 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag enthält keine Beschränkung der Online-Ausgaben des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und auch keine Selbstverpflichtung, von der lange die Rede war. Und vor allem enthält er keine effiziente externe Kontrolle. Auch wenn die Gremien bei neuen Projekten hinsichtlich möglicher Beeinträchtigungen des Marktes Gutachter einbeziehen müssen, sind es letztlich die Gremien selbst, die entscheiden. Dass die Gremien nicht losgelöst von den Interessenlagen ihrer Anstalten handeln, haben die zahlreichen Resolutionen der letzten Monate ebenso gezeigt, wie die Reaktion des SWR-Rundfunkrats auf den Film „Quoten, Klicks & Kohle“, der an Einseitigkeit und fehlender Objektivität so ziemlich alles in den Schatten stellte, was man bis dahin im öffentlich-rechtlichen Rundfunk gesehen hat, und doch oder gerade deswegen vom Rundfunkrat des SWR als „eindrucksvolles Beispiel des Autoren- beziehungsweise Presenter-Journalismus“ besonders gewürdigt wurde. Ich lasse mich in Zukunft gerne eines Besseren belehren und bin deshalb sehr gespannt, wie der Drei-Stufen-Test für die bereits bestehenden und neuen Online-Angebote ausgehen wird.
 
Meine sehr geehrten Damen und Herren,
 
für die kommenden Jahre erwarte ich eine Medienpolitik, die tatsächlich im Sinne der Ausgewogenheit im dualen System handelt. Die haben wir nämlich heute nicht und das bestehende Ungleichgewicht wird durch die aktuelle Finanzkrise verstärkt. Denn es liegt auf der Hand, was passieren wird: Während der öffentlich-rechtliche Rundfunk ab 1. Januar jährlich rund 400 Mio. Euro Mehreinnahmen durch die Gebührenerhöhung zur Verfügung hat, gehen derzeit alle Prognosen davon aus, dass die Werbeeinnahmen 2009 im Vergleich zu diesem Jahr um einige Prozentpunkte zurückgehen werden mit den entsprechenden Folgen für die privaten Rundfunkanbieter und selbstverständlich auch für die Verlage: Abbau von Personal, Verringerung von Investitionen in die Inhalte. Sie kennen alle die entsprechen­den Ankündigungen aus den letzten Wochen. Das duale System muss sich aber gerade in der Krise bewähren, wenn das nicht gelingt, haben wir ein ernsthaftes Problem. Spätestens dann genügen nicht mehr die regelmäßigen Lippenbekenntnisse einiger Medienpolitiker im Bezug auf eine Reduzierung und schließlich Abschaffung von Werbung und Sponsoring beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk, auf die bisher nicht einmal kleinste Schritte gefolgt sind.
 
Aus meinen bisherigen Ausführungen sollte man nicht folgern, dass ich der Meinung bin, auf der privaten Seite des dualen Systems wäre alles in bester Ordnung. Auch diesbezüglich ist die Medienpolitik gefordert und selbstverständlich auch die Unternehmen selbst. Ich bin gerade durch die aktuelle Situation mehr denn je davon überzeugt, dass wir spezielle Regelungen im Hinblick auf das Engagement von Finanzinvestoren im Medienbereich brauchen, denn eine reine Gewinnmaximierung birgt die Gefahr, dass die Qualität der Inhalte in den Hintergrund rückt und die gesamte Unternehmensstrategie auf Kostenreduktion ausgelegt wird. In diesem Zusammenhang ist auch eine Neufassung des Medienkonzen­trationsrechts notwendig, das einerseits deutsche Medienunternehmen gegenüber Finanz­investoren nicht länger benachteiligt, anderseits am Gebot der Meinungsvielfalt festhält, allerdings im Lichte globaler Entwicklungen und der vorhandenen vielfältigen Nutzungs­möglichkeiten der Verbraucher. Auch die weitreichenden Einschränkungen durch die in Europa diskutierten Werbeverbote gehören auf den Prüfstand. Und schließlich haben die Landesmedienanstalten die Gewinnspielsatzung zu verabschieden, die die entsprechenden Möglichkeiten der privaten Anbieter begrenzen wird. – Ein anderer Punkt, für den die Medienpolitik keine Verantwortung trägt, ist die Frage der Geschäftsmodelle. Man kommt nicht umhin festzustellen, dass uns die Diskussion über Geschäftsmodelle jenseits der Werbefinanzierung, die wir seit etwa 15 Jahren führen, im Grunde kaum weitergebracht hat. Das zeigt nicht nur das aktuelle Beispiel von mobilem Fernsehen über den Standard DVB-H, sondern auch die neuesten Entwicklungen um den Pay-TV-Anbieter Premiere. In diesem Zusammenhang passt es sehr gut, dass im Anschluss an die Rede von Staatsminister Sinner James Murdoch, Chairman and Chief Executive Manager der News Corporation in Europa und Asien eine Keynote halten wird. – Noch einmal herzlich willkommen. – Wir sind gespannt auf Ihre Ausführungen, bei denen Geschäftsmodelle sicher eine wichtige Rolle spielen werden. 
 
Meine sehr geehrten Damen und Herren,
 
bevor ich das Wort an Herrn Staatsminister Sinner übergebe, möchte ich mich schon im Voraus bei Helmut Markwort für die Moderation des Mediengipfels bedanken. Seine besondere Stellung wurde jetzt ja auch von Herrn Reich-Ranicki geadelt, der ihn als Einzigen neben Stefan Aust ausdrücklich von seiner Fernsehschelte ausgenommen hat. Herzlich willkommen heißen möchte ich die Teilnehmer am Mediengipfel. Mein besonderer Gruß gilt dabei Bernd M. Michael, den Präsidenten des Deutschen Marketing Verbandes, und Philipp Schindler, Managing Director Northern & Central Europe von Google, die heute erstmals die Diskussion bereichern werden. Abschließend möchte ich den Organisatoren der MEDIENTAGE, allen voran Herrn Kors, Herrn Müller und Herrn Tusch und ihrem Team für die Organisation der 22. MEDIENTAGE MÜNCHEN danken. Mein Dank gilt darüber hinaus der Bayerischen Staatskanzlei für die politische Unterstützung und finanzielle Förderung. – Allen Besuchern der MEDIENTAGE wünsche ich für die kommenden drei Tage neue, gewinn­bringende Erkenntnisse, spannende Diskussionen und nicht zuletzt auch gute Unterhaltung.