Positionen & Reden

- Es gilt das gesprochene Wort! -
 
Meine sehr geehrten Damen und Herren,
 
ich freue mich sehr, Sie heute zu dem Forum „Effektives Marketing im digitalen Zeitalter“, das die BLM zusammen mit dem Cluster audiovisuelle Medien, gotoBavaria und dem medien-netzwerk-deutschland veranstaltet, begrüßen zu dürfen.
Bei der heutigen Veranstaltung wird sich alles um die Frage drehen, wie Unternehmen fokussiert und gewinnbringend mit ihren Werbebotschaften ihre Zielgruppen erreichen können und das in einer Zeit, in der das Internet immer stärker auch den Werbemarkt beeinflusst und mitgestaltet.
 
Ich gebe zu, dass dieses Thema auf den ersten Blick eher wenig mit den Aufgaben und Schwerpunkten einer Landesmedienanstalt zu tun hat. Auf der anderen Seite sind wir als BLM mit verantwortlich für die wirtschaftliche Tragfähigkeit der von uns genehmigten lokalen, regionalen und landesweiten Veranstalter und dabei spielt natürlich auch das Thema Werbung und Marketing eine Rolle. Vielleicht war jemand aus diesem Kreis vor einer Woche auf den Lokalrundfunktagen hier in Nürnberg, die seit mittlerweile 16 Jahren von der BLM organisiert werden. Auch da gibt es seit Jahren eine Workshop-Reihe zum Aspekt Marketing für lokalen Rundfunk.
 
Auch wenn das Internet boomt, kann man Werbung und Marketing m.E. nicht isoliert von den sogenannten alten Medien wie Fernsehen und Hörfunk aber auch Zeitungen und Publikums­zeitschriften betrachten und diskutieren. Wenn man sich die aktuellen Reichweiten der Medien ansieht, wundert man sich manchmal über Verteilung der Werbebudgets. Im Rahmen der diesjährigen Funkanalyse Bayern hat die BLM erstmals die Mediennutzung im Tagesverlauf einschließlich des Internets abfragen lassen. Demnach liegt die private Radionutzung bei der bayerischen Bevölkerung ab 14 Jahren von 05.00 Uhr morgens bis etwa 20:30 Uhr deutlich vor der privaten Internet-Nutzung. Zwischen 20:30 Uhr und etwa 22:00 Uhr werden beide Medien etwa gleich stark genutzt und nach 22:00 Uhr ist Radio wieder vorn. Besonders interessant ist das Nutzungsverhalten der 14- bis 19-Jährigen, bei denen die klassischen Medien immer weniger Akzeptanz finden.
 
Überraschenderweise liegt auch in dieser Altersgruppe die Radionutzung bis etwa 18:30 Uhr deutlich vor der privaten Nutzung des Internets. Danach ist dann die Internet-Nutzung stärker. Im Bezug auf die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren erreicht der Hörfunk seinen Spitzenwert gegen 08:00 Uhr morgens. Um diese Zeit hören etwa 35 Prozent Radio. Das Internet wird am stärksten zwischen 20:00 Uhr und 21:00 Uhr genutzt. Rund 5 Prozent der Gesamtbevölkerung surft in diesem Zeitraum im Netz. Bei Jugendlichen wird der Spitzenwert im Hörfunk etwa um 07:00 Uhr erreicht. Die Reichweite bei den 14- bis 19-Jährigen liegt dann bei etwa 25 Prozent. Die Internet-Nutzung ist in dieser Altersgruppe gegen 21:00 Uhr mit etwa 13 Prozent Reichweite am höchsten.
Trotz dieser Zahlen, die deutlich für den Hörfunk sprechen, hat bei den Nettowerbeein­nahmen der Online-Bereich Hörfunk fast eingeholt. Nach dem aktuellen ZAW-Jahrbuch betrugen die Online-Werbeeinnahmen im Jahr 2007 in Deutschland 689 Millionen Euro, was ein Wachstumsplus von 39 Prozent bedeutet. Der Hörfunk kam im vergangenen Jahr auf Nettowerbeeinnahmen in Höhe von 692 Millionen Euro.
Bei den Bruttowerbeeinnahmen sieht die Lage jedoch aktuell schon anders aus. Laut dem Online-Report 2008/01 vom Bundesverband Digitale Wirtschaft  nimmt das Internet im ersten Quartal 2008 mit einem Anteil von 12,4 Prozent an den Gesamtbruttoeinnahmen den vierten Platz hinter Fernsehen, Zeitungen und Publikumszeitschriften ein und liegt damit deutlich vor dem Medium Hörfunk, das nur 5,5 Prozent an den Bruttogesamteinnahmen für sich verbuchen konnte.
Auch wenn die Situation auf Grund der unterschiedlichen Zahlen derzeit etwas unübersicht­lich ist, lässt sich voraussagen, dass die Einnahmen, die zukünftig im Online-Werbemarkt erzielt werden, stetig steigen und wahrscheinlich mittel- bis langfristig auch die des Fernseh­marktes übertreffen werden. Dennoch stellt sich die Frage, ab wann das Internet die Spitzen­position einnehmen wird. Einige Experten prognostizieren, dass dies schon in wenigen Jahren eintreffen wird. So besagt beispielsweise eine Studie von PricewaterhouseCoopers für Deutschland, dass bereits im Jahr 2012 der Onlinebereich mit Werbeumsätzen von 7,7 Milliarden US-Dollar das Medium Fernsehen von der Spitzen­position verdrängen wird. Mit einem geschätzten Werbeumsatz von 6,8 Milliarden US-Dollar soll dann das aktuelle Top­medium nur noch den zweiten Rang einnehmen. Dass Online tatsächlich schon 2012 vor dem Fernsehen sein wird, wage ich zu bezweifeln, aber Gewissheit darüber werden wir erst in einigen Jahren haben.
 
Interessant ist auch die Frage, warum Internetwerbung seit einigen Jahren so erfolgreich ist, dass viele Unternehmen immer größere Anteile ihres Werbebudgets in dieses Medium stecken? Denn mit den Reichweiten ist dies nicht unbedingt zu begründen. Ein Grund ist sicher, dass sich auf diesem Weg die Zielgruppen genauer definieren und gezielter ansprechen lassen. Die persönlichen Daten, die jeder Nutzer über seine IP-Adresse hinter­lässt, lassen sich werbestrategisch sehr effektiv auswerten und liefern den Unternehmen kostbare Zusatzinformationen, durch die die jeweiligen Werbebotschaften individuell auf den Nutzer zugeschnitten werden können. So angenehm dies auch für die Werbetreibenden ist, so misstrauisch wird dies teilweise von der Öffentlichkeit wahr­genommen, was die immer wieder aufkommenden Debatten bezüglich des Datenschutzes und der Datensicherheit zeigen. Jedoch tat dies der Investitionsfreude der Unternehmen bislang keinen Abbruch.
 
Ein weiterer Vorteil von Internet-Werbung im Vergleich zur Werbung in den klassischen Medien sind die vielfältigeren Gestaltungsmöglichkeiten. Bedingt durch eine immer flächen­deckendere Verbreitung von Breitbandinternet und den damit zusammenhängenden schnelleren Übertragungsraten erlebten die sogenannten Video- und Streamingformate im vergangenen Jahr einen regelrechten Boom bei den Buchungszahlen. Da Videos den Werbeschaffenden inhaltlich ganz andere Möglichkeiten eröffnen und von vielen Usern nicht als „richtige“ Werbung identifiziert werden, dienen diese Formate auch vor allem dazu, die begehrte Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die das Medium Internet am stärksten nutzen und die über Werbung in klassischen Medien schlechter erreicht werden, anzusprechen.
 
Und noch einen dritten großen Vorteil hat die Internetwerbung im Vergleich zur Werbung in Hörfunk und Fernsehen. Sie ist zeitlich nicht begrenzt. Während es für Hörfunk und Fern­sehen klare quantitative Einschränkungen gibt, ist dies im Onlinebereich nicht der Fall.
 
Trotz dieser Vorteile glaube ich nicht, dass in Zukunft ausschließlich im Internet geworben werden wird und dass alle anderen Medien um ihre Werbekunden fürchten müssen. Auch wenn sich die Einnahmen aus dem Werbekuchen in den kommenden Jahren weiter in Richtung Internet verlagern, ist davon auszugehen, dass die Steigerungsraten im Online­Werbebereich in den kommenden Jahren geringer werden.
Dies ist schon ansatzweise auf dem amerikanischen Markt erkennbar. Nachdem der Online-Werbemarkt in den letzten Jahren durchschnittlich um 35 Prozent jährlich zugelegt hatte, waren es 2007 erstmals „nur“ 25 Prozent. Nichtsdestotrotz sind Online-Werbeumsätze von 21,1 Milliarden US-Dollar natürlich eine beeindruckende Größe.

Meine sehr geehrten Damen und Herren,
 
soweit die kurze Einführung von Jemandem, der zugegebenermaßen kein Experte auf dem Gebiet Werbung und Marketing ist, allerdings als Regulierer deren Bedeutung für die gesamte Entwicklung in seine Überlegungen zur Gestaltung der Medienlandschaft einbeziehen muss. Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit und wünsche Ihnen allen viele nützliche Informationen im Verlauf dieses Kongresses.