Positionen & Reden

- Es gilt das gesprochene Wort! –

Sehr geehrter Herr Minister, lieber Marcel,
sehr geehrte Frau Dr. Wagner,
sehr geehrter Herr Brüggen,
meine sehr geehrten Damen und Herren,

ich begrüße Sie sehr herzlich zur Fachtagung „Jugendliche als Verbraucher im Social Web“ im Rahmen des Safer Internet Day 2014. Es freut mich ganz besonders, dass wir diese Veranstaltung heuer in Kooperation mit dem Bayerischen Staatsministerium für Umwelt- und Verbraucherschutz durchführen. Ich bin sicher: Die Ergebnisse der vom Verbraucherschutzministerium beim JFF – Institut für Medienpädagogik in Auftrag gegebenen neuen Studie „Jugendliche und Online-Werbung im Social Web“ und die vom JFF dazu entwickelten Unterrichtshilfen werden uns wieder ein Stück weiterbringen auf dem Weg zu einem kritischen, reflektierten und verantwortungsvollen Medienkonsum von Kindern und Jugendlichen!

Wie relevant unser heutiges Thema – Online-Werbung als Kostenfalle für Kinder und Jugendliche – ist, merken wir immer wieder an den regelmäßigen Anfragen, die bei uns in der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien dazu eingehen. Anfragen, die deutlich machen: Das Social Web ist für die Werbetreibenden ein Markt mit viel Potenzial. Und das wollen sie ausschöpfen: Denn hier finden sie ihre junge Zielgruppe: Zwölf- bis 19-Jährige sind heute im Schnitt 179 Minuten online, und zwar am liebsten im Social Web. (Quelle: JIM-Studie 2013). Den Unternehmen kommt dieser Trend entgegen, da sich ihre Botschaften online günstiger und zielgenauer platzieren lassen als in den etablierten Werbemedien. Nicht selten allerdings bewegen sie sich dabei in rechtlichen Grauzonen: Schon in den klassischen Medien – also in Zeitschriften, Radio oder Fernsehen – ist ja die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung nicht immer leicht zu erkennen. Für Werbung auf dem virtuellen Abenteuerspielplatz Internet gilt das erst recht. Zwar gibt es im Netz genauso wie in den Offline-Medien grundsätzlich eine Kennzeichnungspflicht von Werbung. Doch es gibt auch eine Vielzahl von werbetechnischen Tricks, diese auszuhebeln.

Und damit bin ich schon bei dem Thema, das in diesem Zusammenhang – aus Sicht des Jugendmedienschutzes und der Medienpädagogik – in erster Linie interessiert: Nämlich, in welcher Art und Weise die jungen onlineaffinen User von den Werbetreibenden ange-sprochen werden. Der Jugendmedienschutz kümmert sich dabei darum, ob diese Ansprache gesetzeskonform ist. Die Medienpädagogik dagegen möchte den jungen Usern präventiv Know-How im Umgang mit Online-Werbung an die Hand geben.

Zusätzlich zur Verbraucherbildung, zu der wir sicher gleich von Staatsminister Dr. Huber noch einiges hören werden, ist es also wichtig, den jungen Konsumenten medienpädagogische Kenntnisse und Kompetenzen zu vermitteln, damit sie ihre Interessen und Rechte als Verbraucher im Netz selbst wahrnehmen können. Beispielsweise werben manche Seiten mit Pseudotests wie „Finde heraus wie Dein IQ ist!“. Eine weitere Methode ist, bei Erhalt von Onlineregistrierungen ein Abo „mitzuverkaufen“, von dem der Nutzer erst nach Erhalt einer Rechnung erfährt. Durch die Presse ging zuletzt auch die Meldung über vermeintlich kostenlose Spiele-Apps: Sie locken Kinder mit teuren Zusatzfunktionen und sorgen für böse Überraschungen auf der Telefonrechnung der Eltern. Apple musste einigen seiner US-Kunden deshalb jüngst 32,5 Millionen Dollar erstatten.

In Sozialen Netzwerken, auf die sich die heutige Veranstaltung konzentriert, wird Werbung häufig mit einer sozialen Komponente verknüpft: Da gibt es dann zum Beispiel so genannte „gesponserte Meldungen“, bei denen Werbebotschaften in der Liste der Freundes-Neuigkeiten erscheinen. Das heißt, Jugendliche bekommen Meldungen der eigenen Netzwerk-Freunde darüber, dass sie eine Profilseite, eine Anwendung oder Veranstaltung besucht, benutzt oder – neudeutsch – „geliked“ haben. Oft fügen die Anbieter ohne das Wissen des Nutzers unterhalb der Meldung Werbetexte an, die kaum von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden sind. Für die gute Platzierung solcher Texte bezahlen Unternehmen im Vorfeld Geld. Sie hoffen, dass weitere Nutzer das Angebot „liken“, also weiterverbreiten. Eine Hoffnung, die sich oft erfüllt: Denn Jugendliche nehmen „Posts“ von Freunden oder Klassenkameraden meist viel unkritischer wahr als herkömmliche Werbung.

Was für den unkritischen Umgang mit solchen „Posts“ gilt, gilt auch für den Umgang von Jugendlichen mit Werbebotschaften generell. Das unterstreichen übrigens die Studienergebnisse von Frau Dr. Wagner – die ich an dieser Stelle aber nicht vorwegnehmen möchte – einmal mehr. Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) schreibt deshalb vor, dass Werbung, die sich an Jugendliche richtet, ihre Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit nicht ausnutzen darf, um sie zum Kaufen oder Mieten von Waren oder Dienstleistungen aufzurufen. Außerdem ist nicht erlaubt:

– Kinder und Jugendliche mit Werbeinhalten körperlich oder seelisch zu beeinträchtigen.
– Sie dazu aufzufordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf des Beworbenen zu bewegen.
– Das besondere Vertrauen Minderjähriger zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen auszunutzen.
– Kinder und Jugendliche ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zu zeigen.
– Den Interessen Minderjähriger zu schaden oder deren Unerfahrenheit auszunutzen, wenn sich Werbung an Kinder und Jugendliche richtet bzw. sie als Darsteller einsetzt.

Darüber hinaus muss Werbung, die geeignet ist, die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen, getrennt von Angeboten erfolgen, die an Minderjährige adressiert sind.

Soweit die Vorschriften. Die aufgezeigten Probleme sind aber leider durch sie allein nicht zu lösen. Hier ist die Medienpädagogik in Form von Projekten und Aktionen gefragt, die die Kluft zwischen rechtlichem Anspruch und Realität präventiv zu schließen versucht. Die neuen Arbeitshilfen von Frau Dr. Wagner und Herrn Brüggen sind in dem Zusammenhang ein neuer wertvoller medienpädagogischer Baustein. Auch die Stiftung Medienpädagogik Bayern, die den Medienführerschein Bayern koordiniert, wird im Sommer ein neues Unterrichtsmodul für die 8. und 9. Klassen zum Thema Werbung herausgeben, in dem das Thema Werbung im Social Web ein Schwerpunkt ist. Das Modul ist in Kooperation mit dem Verbraucherministerium entstanden.

Erlauben Sie mir, dass ich an dieser Stelle noch ein paar Worte mehr zum Medienführerschein Bayern verliere. Den Medienführerschein hatte ich Ende 2009 noch als Medienminister vorgestellt – zusammen Ihnen, Herr Staatsminister, Sie waren damals Staatssekretär im Kultusministerium. Seitdem hat der Medienführerschein, den bayerische Schülerinnen und Schüler an der Schule machen können, Erfolgsgeschichte geschrieben! Ende letzten Jahres konnte ich mit Bildungsminister Dr. Spaenle einem Mädchen an einer Münchner Schule die 25.000. Urkunde überreichen. Der Medienführerschein Bayern bietet kostenloses Unter-richtsmaterial zu verschiedenen medienpädagogischen Themen an. Die Einheiten sind an die Lehrpläne angepasst und richten sich im Moment noch an Schülerinnen und Schüler der 3., 4., 6. und 7. Jahrgangsstufe aller Schularten – und bald auch das Modul zum Thema Werbung für die 8. und 9. Klassen. Die Module greifen Themen wie Soziale Netzwerke, Computerspiele oder Fernsehhelden auf und enthalten unter anderem Hintergrundinformationen für die Lehrkraft sowie Vorschläge für Arbeitsblätter und für die Elternarbeit. Die große Nachfrage an diesen Materialien ist für uns ein klares Signal dafür, dass die Förderung von Medienkompetenz auch in Zukunft in Bayern eine große Rolle spielen muss!

Der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien ist das seit ihrer Gründung ein großes Anliegen. Die den Medienführerschein koordinierende Stiftung Medienpädagogik Bayern, die Programmberatung Flimmo oder das Schulradio sind nur einige Beispiele dafür. Um die Bedeutung dieses Themenfeldes zu unterstreichen und hier noch mehr zu erreichen, gibt es seit dem 1. April vergangenen Jahres einen eigenen Bereich Medienkompetenz und Jugendschutz in der Landeszentrale.

Meine Damen und Herren, damit zurück zum Thema des heutigen Tages. Ich übergebe das Wort an Herrn Minister Dr. Huber. Vielen Dank.