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Grußwort von Siegfried Schneider zum 3. Deutschen Social TV-Summit

02.07.2014 | P&R

Es gilt das gesprochene Wort!
 
 
Meine sehr geehrten Damen und Herren,
 
seien Sie herzlich willkommen beim 3. Deutschen Social TV Summit. Die Terminierung in diesem Jahr hätte nicht passender sein können, denn wann ließe es sich besser über die Rolle des Fernsehens und über das sich ändernde Nutzungsverhalten des Publikums diskutieren als während einer Fußball-Weltmeisterschaft? Überall flackert das virtuelle TV-Lagerfeuer und zucken die publizistischen Geistesblitze bei Twitter, Facebook und anderen Sozialen Netzwerken. Weltweit tauschen sich TV-Zuschauer und Fußballfans während der Spiele mit Smartphones, Tablets oder Laptops über das aus, was da auf dem Bildschirm zu sehen ist. Social TV schafft damit als Verknüpfung von linearem Fernsehen und Social Media neue kommunikative Dimensionen.
 
Immer mehr Zuschauer nutzen den Second Screen, um sich vor, während oder nach TV-Sendungen über Programme und Protagonisten auszutauschen. Nicht nur das Fernsehen befindet sich mitten in einem tiefgreifenden Transformationsprozess. Die Digitalisierung führt dazu, dass sich unser Umgang mit Medien grundlegend wandelt. Die Mediennutzung nimmt kontinuierlich zu, das Medienangebot wird breiter, Massen- und Individual­kommunikation verschmelzen, und die Individualisierung der Lebensstile führt zu einem fragmentierten Publikum. Oft werden mehrere Medien parallel genutzt. Für all diese Entwicklungen gelten die Megatrends Globalisierung, Beschleunigung, Vernetzung und fortwährende technologische Innovation.
 
Im Zeitalter der Digitalisierung wird nicht mehr eindimensional vom Sender zum Empfänger kommuniziert, sondern in alle Richtungen. Massenkommunikation wird dadurch begleitet, dass wir uns gleichzeitig online miteinander darüber austauschen, was Massenmedien inhaltlich anbieten. So wie aus linearen TV-Programmen non-lineare Bewegtbildangebote werden, so wird aus passivem Medienkonsum aktives Kommunizieren. Soziale Online-Netzwerke entwickeln sich zum Bindeglied zwischen Massenkommunikation und interpersonaler Kommunikation. Dabei wirken Social Communitys zunehmend als Katalysator, Beschleuniger und Verstärker für klassische TV-Angebote. Sie generieren Aufmerksamkeit, werden zum Feedback-Kanal und erhöhen die Bindung des Publikums an bestimmte Formate.
 
Wer via Social TV über das Internet Sendungen kommentiert, der erweitert das soziale Erlebnis Fernsehen über die räumlichen und zeitlichen Grenzen der konkreten Empfangs­situation hinaus. Besonders geeignet für Social TV scheinen zurzeit Sport- und Live-Events, Serien und Reality-Formate, Quizshows, aber auch Nachrichtensendungen und Reihen wie etwa der Tatort. Kurz: Alles, was auf dem TV-Bildschirm durch ein großes Maß an Aktualität und Emotionalität gekennzeichnet ist, lädt ein, sich darüber mit anderen auszutauschen.
 
Empirisches Datenmaterial verrät uns mittlerweile einiges, um das Phänomen Social TV besser zu verstehen: Zu den Early Adoptern, die sich schnell für Social TV begeistern, zählen vor allem junge, technik-affine Nutzer, wobei Frauen anscheinend größere Social-TV-Fans sind als Männer. Social-TV-Nutzer suchen nach ergänzenden Informationen und Gesprächspartnern, wollen Inhalte von Fernsehsendungen beeinflussen oder auch nur schlicht auf sich selbst aufmerksam machen. Bei den Motiven geht es vor allem um Information, Kommunikation, Geselligkeit, aber auch um Spaß beziehungsweise den Wunsch nach Entertainment.
 
Die stärkste Social-TV-Aktivität zeigen die Nutzer derzeit bei Unterhaltungs- und Casting-Shows und bei Serien. Und noch ein Trend ist nicht zu übersehen: Bei den Social-TV-Plattformen haben Communitys wie Facebook und Twitter sowohl Internetforen als auch Second-Screen-Apps den Rang abgelaufen.
 
Mehr als die Hälfte aller Second-Screen-Fans nutzen beim Fernsehen häufig Social-Media-Apps (55 Prozent) oder Social-Media-Websites (52 Prozent) von Facebook, Twitter & Co. Während Tweets vor allem während Shows, Events und Sport favorisiert werden, bieten Facebook und Messenger-Dienste mehr Raum für die Kommentare von Film- und Serien-Zuschauern. Vertiefende Diskussionen über die Inhalte von Nachrichten oder Magazinen finden sich dagegen vor allem bei thematisch entsprechend zugeschnittenen Internetforen.
 
Smart TV und Smartphone-Apps spielen, wenn es um inhaltliche Diskussionen über Fernsehprogramme geht, bislang noch eine Nebenrolle, was sich aber ändern könnte. Apps für Smartphones oder Tablets können vor allem dann ihre Stärken ausspielen, wenn es um Empfehlungen Dritter geht, ein persönlicher Programmführer gewünscht wird oder das Smartphone als Luxus-Fernbedienung dienen soll. Außerdem bieten einige Apps auch TV-programmbegleitende Features aus den Bereichen Gaming und Shopping.
 
Mit der Zeit lernen die Anbieter von Apps und TV-Programmen die Sehgewohnheiten und Vorlieben des Publikums immer besser kennen. Social TV erlaubt es, Programme personalisierbar zu adressieren und dem Publikum Rückkopplungsmöglichkeiten einzuräumen, die schließlich auch zur Bindung der Zuschauer beitragen.
 
Der sogenannte Social Buzz, also das Maß an Social-Media-Aufmerksamkeit, entwickelt sich – neben der Ermittlung von TV-Marktanteilen – allmählich für viele TV-Programmplaner zu einer entscheidenden Richtgröße. Ein anderer Effekt ist, dass Facebook und Twitter zu einem zweiten Sendekanal werden und wirtschaftlich profitieren, ohne selbst eigene Inhalte produzieren zu müssen. Online-Netzwerke leben davon, dass sie Nutzerdaten sammeln, auswerten und vermarkten.
 
Entsprechende Daten lassen sich nutzen, um entweder Werbebotschaften gezielter auszuspielen oder um Programme möglichst genau auf Zielgruppen auszusteuern. Will die TV-Branche vermeiden, dass Dritte aus den Nutzerdaten Kapital schlagen und eine Verschiebung von Werbeerlösen aus dem TV-Bereich in die Sektoren Online und Mobile stattfindet, müssen Fernsehprogramme eigene Social-TV-Kanäle etablieren. RTL Inside, Vox Inside, Sat.1 Connect und ProSieben Connect sind eine Antwort auf diese Herausforderung.
 
In Zukunft wird es vor allem auf eine optimale Verzahnung oder Verschmelzung von Social Media und Fernsehen ankommen. Programmplaner und Produzenten, Entwickler und Vermarkter müssen darauf achten, Social Media bei der Erstellung von TV-Inhalten so zu integrieren, dass keine Medienbrüche entstehen. Fiktionale Stoffe müssen neu und anders erzählt, Nachrichten, Online-Inhalte und Kommentarfunktionen besser aufeinander abgestimmt werden.
 
Das Revolutionäre der beschriebenen Entwicklungen habe ich bereits im vergangenen Jahr zur Eröffnung des 2. Social TV Summit an dieser Stelle beschrieben: Wenn Zuschauer plötzlich vom passiv konsumierenden Status des Rezipienten in die Rolle eines aktiven Kommunikators wechseln können, dann ermöglicht das für das Fernsehen echte Interaktivität. Und für die Fernsehmacher ergeben sich enorme Potenziale, um das Publikum besser kennenzulernen, auf sich aufmerksam zu machen oder an sich zu binden, zum Beispiel durch Check-in-Dienste und Loyality-Programme. Die Folgen: neue Einschalt­impulse, größere Reichweiten, ein vertieftes TV-Erlebnis und im Idealfall ein Austausch zwischen Sender und Zuschauer auf Augenhöhe.
 
Meine sehr geehrten Damen und Herren,
 
im Rahmen einer Begrüßung kann man das komplexe Thema Social TV nur anreißen. Nun sind Sie an der Reihe. Ich wünsche uns allen beim 3. Deutschen Social TV Summit spannende Präsentationen und aufschlussreiche Diskussionen.