Positionen & Reden

Meine sehr geehrten Damen und Herren,
 
ich begrüße Sie alle ganz herzlich zur 11. Interdisziplinären Tagung in der Landes­zentrale! Sehr gerne stellen wir unsere Räume auch heuer wieder dem JFF – Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis für diese spannende Veranstaltungsreihe, die auf die Vernetzung der Medien­pädagogik mit anderen Professionen setzt, zur Verfügung. Ich freue mich auf interessante Vorträge und Diskussionen und möchte vorab nur kurz ein paar Worte zu unserem heutigen Thema, „Medien – Konsum – Kultur“, sagen.
 
Konsum ist ja – das weiß ich nicht zuletzt als Vater dreier mittlerweile erwachsener Kinder – ganz grundsätzlich und nicht erst seit gestern ein zentrales Thema im Leben Jugendlicher. Es erfährt allerdings seit einiger Zeit durch Smartphone, Tablet und PC eine völlig neue Bedeutung und bringt dadurch neue Herausforderungen für die Medien­pädagogik mit sich. Zumal Jugendliche durchaus verletzliche Verbraucherinnen und Verbraucher sind, um die wir uns kümmern müssen. Das ist ein Ergebnis der JFF-Studie „Jugendliche und Online-Werbung im Social Web“ (2014), von der wir heute sicher noch hören werden.
 
Aber lassen Sie uns erst einmal auf die Fakten schauen, meine Damen und Herren:
 
Fest steht: Die Fragmentierung der Produkt- und Medienwelt hat in den letzten Jahrzehnten zu einem wahren Werbesturm, der uns alle zum Konsum verleiten will, geführt. Von den geschätzten 12.000 Werbekontakten, die erwachsene Konsumenten im Schnitt pro Tag verarbeiten, erreicht ein Großteil auch Kinder und Jugendliche. Die möglichen Berührungspunkte sind über den ganzen Tag verteilt: sie reichen vom Handycheck nach dem Aufwachen über das Radiohören am Morgen, die Produkt­verpackungen beim Frühstück, Plakate, Print- und Onlinewerbung auf dem Schulweg bis hin zur TV- und Kinowerbung am Nachmittag und dem letzten Check im Sozialen Netzwerk vor dem Einschlafen. Der Aufwand, an die jungen Kunden zu kommen, lohnt sich für die Werbetreibenden: Kinder und Jugendliche in Deutschland haben über 5,34 Milliarden Euro pro Jahr aus Taschengeld, Geldgeschenken, Nebenjobs und Spargut­haben, so die aktuellen Zahlen aus der Kids Verbraucheranalyse 2015. Und: Sie entscheiden nicht nur, was sie selbst kaufen, sondern sie entscheiden auch wesentlich mit, was ihre Eltern konsumieren.

Aufgabe der Medienaufsicht ist es in dem Zusammenhang, die Werbung so zu regulieren, dass reflektierte Rezeption möglich ist. Im Fernsehen gelingt das – beispielsweise durch Vorgaben des Rundfunk- und Jugendmedienschutz-Staatsvertrags – noch relativ gut. Online-Werbung jedoch stellt Kinder und Jugendliche vor zusätzliche Probleme: so müssen vor allem Kinder, die das Internet erst entdecken, das Unterscheiden von Inhalten und Werbung im Netz erst einmal lernen. Die bei Jugendlichen besonders beliebten Social-Web-Angebote sind nahezu ausschließlich kommerzielle Angebote. Heranwachsende bewegen sich online also nie nur als Nutzende, sondern immer auch als Verbraucherinnen und Verbraucher. Sie stimmen AGBs zu und treffen auf zahlreiche Werbe- und Konsumangebote – von In-Game-Käufen über virales Content-Marketing bis zum Product-Placement in YouTube-Videos, um nur ein paar der aktuellen Trends in der Werbebranche zu nennen. Dazu kommt: Aufgrund von Social-Media-Mechanismen und den Spuren, die wir alle beim Shopping im Netz hinterlassen, gibt es von den meisten von uns fortlaufend aktualisierte und personalisierte Konsumentenprofile. Hier können Werbetreibende und Konsumgüter-Produzenten ganz individuell ansetzen.
 
Durchschauen Jugendliche diese komplexen Konsumaufforderungen? Ein Argument dafür ist, dass sie – dank sozialer Netzwerke – die Mechanismen der Selbstinszenierung verinnerlicht und dadurch auch ein gewisses Gespür für die Gesetze der Vermarktung haben. Heranwachsende durchschauen, je älter sie werden, Werbemechanismen eher. Und sie blenden Werbung, wenn sie gerade nicht passt, auch einfach mal aus. Andererseits will die „Generation Z“ aber – genauso wie alle anderen Generationen zuvor – einfach nur konsumieren. Denn Jugendliche konsumieren, das ist hinreichend erforscht und bekannt, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen und um sich selbst zu verwirklichen. Nicht selten ist soziale Anerkennung und ihr Standing in der Peer-Group damit verbunden.
 
Kann man also von einem selbstbestimmten und bewussten Umgang der Jugend beim Konsumieren in medialen Räumen sprechen? Ohne etwas vorwegnehmen zu wollen: das wäre schön, entspricht aber leider nicht der Realität. Denn natürlich reagiert die Werbewirtschaft genauso wie die Jugendlichen auf die geschilderten Entwicklungen. Umso wichtiger ist es, meine Damen und Herren, dass wir uns heute austauschen über den Zusammenhang von Medienhandeln und Konsumhandeln.

Ich wünsche Ihnen einen aufschlussreichen Tag in der BLM! Vielen Dank.