Positionen & Reden

Sehr geehrte Frau Holsten,
sehr geehrter Herr Dang,
sehr geehrter Herr Olsson,
sehr geehrter Herr Yilmaz,
sehr geehrter Herr Wiesinger,
sehr geehrter Herr Prof. Trebbe,
meine sehr geehrten Damen und Herren,
 
herzlich willkommen zum Panel der Medienanstalten auf dem Medientreffpunkt Mitteldeutschland hier in Leipzig! Ich freue mich sehr, dass wir Ihnen heute unseren neuen Programmbericht präsentieren können. Unter dem Motto „Meister Proper reloaded“ werden wir gleich über neue Wege in der Werbung diskutieren. Denn der aktuelle Programmbericht legt den Fokus diesmal auf konvergente Werbeformen: Schließlich führen neue Wettbewerber, neue Formate, neue Verbreitungswege und Plattformen in der digitalen Welt nicht nur im Programmbereich, sondern auch in der Werbung zu neuer Vielfalt.
 
Eine Vielfalt ganz im Sinne der Anbieter. So ist gerade das Internet für die Werbetreibenden ein Markt mit viel Potenzial. Und den wollen sie ausschöpfen: Denn hier finden sie ihre Zielgruppe der Zukunft: Zwölf- bis 19-Jährige sind heute im Schnitt über drei Stunden täglich online, und zwar am liebsten auf YouTube. (Quelle: JIM-Studie 2015). Den Unternehmen nutzen das natürlich – nicht zuletzt, weil sich ihre Botschaften online günstiger und zielgenauer platzieren lassen als in den etablierten Werbemedien.

Trends, auf die wir uns als moderne Regulierer einstellen müssen und wollen. Deshalb haben die Medienanstalten beispielsweise im Herbst letzten Jahres eine FAQ-Liste zur Werbung in YouTube-Videos vorgestellt. Der neue Leitfaden gibt Antworten auf die häufigsten Fragen zu Produktpräsentationen und Werbebotschaften in selbstproduzierten YouTube-Videos oder anderen Social-Media-Angeboten. Producer bekommen dadurch eine erste Orientierungshilfe, die auch als eine Art Selbstkontrolle funktionieren kann. Auch die Medienanstalten gehen also in Bezug auf Werbung neue Wege…

Dennoch muss Werbung – das war, ist und bleibt die Botschaft der Medienanstalten – im klassischen Rundfunk wie auch in Online-Medien klar und eindeutig erkennbar sein und gekennzeichnet werden.

Bevor wir gleich bei der Diskussion mit Branchenvertretern ganz praxisbezogen tiefer in das Werbethema einsteigen, möchte ich nun noch einmal auf den Programmbericht zurückkommen. Ganz kommen wir nämlich heute nicht um die Theorie nicht herum. Schließlich liefern die Erhebungen unserer Langzeitstudie, die seit 1998 von der GöfaK Medienforschung durchgeführt wird, wichtige Erkenntnisse für die alltägliche Arbeit in den Landesmedienanstalten. Sie basieren auf zwei Stichproben pro Jahr, in denen am gesendeten Programm sekundengenau erhoben wird, welche Sendungen, in welchen Formaten und mit welchen Themenschwerpunkten von den genannten Programmen ausgestrahlt werden. Bis heute haben die Wissenschaftler, die heute übrigens auch da sind und im Anschluss an das Panel gerne zum Gespräch zur Verfügung stehen, insgesamt 36 Programmstichproben analysiert.
 
Grund genug, gemeinsam abseits des Werbethemas noch einen kurzen Blick auf die zentralen Ergebnisse unserer Fernsehprogrammforschung 2015 werfen:
 

• Der Trend zu Reality-Formaten ist ungebrochen. Die sogenannten hybriden Fernsehformate finden sich in allen Programmsparten der privaten Programme: Gescriptete Fernsehserien, die den konventionell produzierten Serienformaten vor allem bei RTL und Sat.1 den Rang ablaufen. Non-fiktionale Shows, die immer stärker durch Casting- und Performance-Formate dominiert werden - etwa auf VOX, RTL II oder Sat.1. Oder fernsehpublizistische Formate, in denen koventionelle Dokumentationsformate durch narrative Doku-Soaps zunehmend ersetzt werden (VOX und RTL II).
• In den Programmstrukturen der privaten Programme finden Verschiebungen und Profilierungen vor allem im Unterhaltungssektor statt. Neue, performative Show-Formate und fiktionale Spielfilme und Serien dominieren dabei den durchschnittlichen Sendetag mit Unterhaltungsanteilen von mehr als 60 Prozent (VOX, RTL II, Sat.1, ProSieben, kabeleins).
• Nach Abzug von Werbung und Programmpromotion bleiben bei den Privaten an einem durchschnittlichen Sendetag zwischen 25 Prozent bei RTL – das entspricht etwa oder fünfeinhalb Stunden – und acht Prozent bei ProSieben – das entspricht etwa oder eindreiviertel Stunden –für Sendungen übrig, in denen die Chance auf journalistische Information besteht. Dabei zeigt sich deutlich, dass ein großer Teil der Fernsehinformation in den privaten Programmen aus Human-Touch-Themen oder sogenannter Unterhaltungspublizistik besteht. Stars und Sternchen, Kriminalität und Polizeiberichterstattung spielen eine wichtige Rolle in der Berichterstattung bei RTL, Sat.1 und ProSieben. Auch bei den Öffentlich-Rechtlichen sind solche Beiträge übrigens ein wichtiger Teil des Fernsehjournalismus. In Bezug auf echte politische Information ist das Angebot der privaten Programme dagegen überschaubar. An einem durchschnittlichen Sendetag finden sich bei ProSieben und kabel eins noch genau vier Minuten, in denen über politische Themen berichtet wird. Damit liegen beide Programme unterhalb Rundungsgrenze von einem Prozent. RTL nimmt hier mit 36 Minuten pro Tag und einem Anteilswert von 2,5 eine Sonderstellung unter den Privaten ein. Erst mit weitem Abstand folgt Sat.1 mit 17 Minuten pro Tag und 1,2 Prozent, Vox liegt bei neun Minuten (0,6 Prozent) und RTL II bei sechs Minuten (0,4 Prozent).
• Die öffentlich-rechtlichen Programme haben in dieser Hinsicht einen anderen Programmauftrag. ARD und ZDF müssen in Bezug auf die gesellschaftlich besonders relevante Information über die tagesaktuelle Politik die Grundversorgung sichern. Im ersten Programm der ARD wird in mehr als drei Stunden täglich (14 Prozent) Politik thematisiert, im ZDF sind es zwei Stunden und 46 Minuten (12 Prozent).

Soweit mein Exkurs in unsere Forschungsergebnisse. Wir wollen nun wieder auf unser heutiges Schwerpunktthema Werbung zurückkommen. Damit übergebe ich an die Moderatorin der Diskussion, Frau Pust, und danke für Ihre Aufmerksamkeit.