Positionen & Reden

- Es gilt das gesprochene Wort! –
 
Meine sehr geehrten Damen und Herren,
 
herzlich willkommen zu unserem 12. DLM-Symposium in Berlin! Über Ihr großes Interesse, mit uns heute einen Tag lang über die Zukunft der Werbung zu diskutieren, freue ich mich sehr. Danken möchte ich allem voran unseren hochkarätigen Referentinnen und Referenten. Sie beleuchten mit uns gleich die kommerzielle Kommunikation zwischen neuen Spielarten, Datenschutz und moderner Regulierung von allen Seiten. Vorab nur ein paar Anmerkungen zum Thema und zum Tagesablauf.
 
„Werbung ist tot! Es lebe die Werbung!“ – das etwas provokant und überspitzt formulierte Motto unserer Veranstaltung bringt es schon zum Ausdruck: Die Werbung in den audiovisuellen Medien hat sich gewandelt und wird sich auch noch weiter wandeln. Gerade das Medienverhalten jüngerer Zielgruppen, die sich vom klassischen, passiven TV-Konsum zurückziehen und sich mehr und mehr den interaktiven Inhalten auf den Plattformen der sozialen Medien zuwenden, verändert auch Werbeinhalte und Werbestrategien. „Adressierbare Werbung“, „Programmatic Advertising“, „Content Marketing“, „Influencer Marketing“ oder „Interaktive Werbung“ sind hier nur einige Stichpunkte. Mit diesen Entwicklungen bekommt die bisher an großen Reichweiten orientierte, klassische TV-Werbung neue Werbeformen an die Seite gestellt. Sie sprechen den Mediennutzer unmittelbarer, interaktiver und damit wohl auch effektiver an. Mehr zu den neuen Funktionen der Werbung in der digitalen Welt hören wir sicherlich gleich in der Keynote von Christof Baron.
 
Ganz klar, dass sich die Werbevermarktung nicht nur in den neuen audiovisuellen Mediendiensten, sondern auch in den klassischen Massenmedien auf die neuen technischen und inhaltlichen Möglichkeiten der Digitalisierung einstellt. So verfügen gerade die klassischen audiovisuellen Massenmedien nach wie vor über eine große Reichweite. Natürlich wollen die Vermarkter damit weiter viele potenzielle Konsumenten erreichen. Deshalb passen sie ihre Werbeformen entsprechend an und werden in Zukunft viel Neues ausprobieren müssen – zumal durch neue On-Demand-Plattformen mit Abo-Finanzierung neue Mitbewerber auf dem Markt erscheinen.
 
Dazu nur ein Beispiel, das aus meiner Sicht ganz gut verdeutlicht, wie nahe bei neuen Werbetrends Chancen und Risiken beieinander liegen: Derzeit versuchen große und kleine Privatsender, das Geschäftsmodell des „Adressable TV“ als neuen Monetarisierungsweg über den HbbTV-Standard zu entwickeln. Hier bekommt der Zuschauer via Ad-Server und IP-Protokoll sehr viel individueller zugeschnittene Werbemittel ausgeliefert, als es via Broadcast-Signal möglich ist. Gleichzeitig fürchten die Privaten aber um die Signalintegrität ihrer Programme, wenn neben ihnen selbst plötzlich auch Endgerätehersteller oder App-Anbieter Werbung auf demselben Bildschirm ausliefern. Außerdem sehen sich die Sender bei dem, was sie in Sachen Werbung dürfen, gegenüber den weniger regulierten digitalen Diensten strukturell benachteiligt...
 
Meine Damen und Herren, die wichtigsten Punkte für die Medienanstalten in Bezug auf die Werberegulierung in digitalen Zeiten sind:
 
Medienvielfalt
 
Werbung ist für den privaten Rundfunk existenziell. Sie refinanziert Medieninhalte und Programme. Auch deshalb fordern die Medienanstalten schon lange eine Reduzierung der Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk…
 
Bei aller kritischen Diskussion zur Werbung ist klar: Werbung trägt durch die wichtige Funktion der Refinanzierung zur Medienvielfalt im dualen Rundfunksystem bei. In dem Zusammenhang wird uns nachher die Frage beschäftigen, welche Auswirkungen die zunehmende Marktdominanz großer Mediaagenturen auf die Medienvielfalt hat? Eine Studie zu den Strukturen des Mediaagenturgeschäfts wird uns heute Vormittag präsentiert.

Ihre Macht und ihren Informationsvorsprung vor den Werbetreibenden haben die Mediaagenturen aufgrund jahrelanger Erfahrung und großer Datenmengen. Und auch wenn es nicht im Detail zu belegen ist: Es ist zu prüfen, ob große marktdominierende Mediaagenturen allein durch ihre Media-Entscheidungen Einfluss auf die Refinanzierung der einzelnen Medienangebote nehmen und damit auch mittelbar Medienvielfalt und Programminhalte beeinflussen können. Und ob Trading-Geschäfte – ähnlich wie in Frankreich mit dem Sapin-Gesetz („Loi Sapin“) – unterbunden werden sollten.
 
Transparenz und Kennzeichnung
 
Das werberechtliche Trennungs- und Kennzeichnungsgebot gilt für Offline- wie Onlinemedien. Für die Medienanstalten ist dies ein eherner Grundsatz. Werbung muss im Rundfunk wie im Internet klar und eindeutig erkennbar sein und gekennzeichnet werden. Ist diese werberechtliche Transparenz nicht mehr gesichert, verwandeln sich beispielsweise Content Marketing oder Native Advertising schnell in unzulässige Schleichwerbung.
 
Viele YouTube-Stars und „Selbstproduzierer“ auf anderen sozialen Medien wie Twitter, Facebook, Instagram oder Snapchat hatten sich mit diesen wichtigen Bestimmungen zu wenig befasst. Deshalb haben die Medienanstalten bereits Ende 2015 leicht verständliche FAQs veröffentlicht: Mit ihm klären wir über die wichtigsten Regeln im dynamischen Markt von Onlinemedien auf. Und das mit Erfolg. Die Reaktionen der „Influencer“ zeigen: das Problembewusstsein in der Branche hat seit der Publikation deutlich zugenommen! Mehr dazu in der Diskussion vor der Mittagspause. Sie befasst sich unter dem Motto „Schöne neue Werbewelt?“ mit der Bedeutung des Wandels in der Branche für Medien, Agenturen und Regulierung.
 
Fairer Wettbewerb
 
In Zeiten der Digitalisierung erwarten die Rundfunkunternehmen zu Recht faire Wettbewerbsbedingungen. Zwischen den Medienbranchen und über Ländergrenzen hinweg. Fair ist dieser Wettbewerb naturgemäß nur, wenn für alle Wettbewerber vergleichbare rechtliche Rahmenbedingungen gelten. Je weiter durch die Konvergenz die Grenzen zwischen Rundfunk, Internet und Print verschwimmen, umso mehr müssen wir die aktuellen Regulierungsnormen für stark regulierte Medienmärkte wie Hörfunk und Fernsehen hinterfragen.
 
Es ist nicht mehr zeitgemäß, dass die geltende AVMD-Richtlinie der EU noch zwischen linearen und non-linearen audiovisuellen Mediendiensten unterscheidet. Die Sender müssen sich zeitlichen Werbebeschränkungen unterwerfen, die neuen digitalen Massenmedien jedoch nicht. Und das, obwohl die Konvergenz dazu führt, dass lineare und nicht‐lineare Inhalte mehr und mehr auf demselben Endgerät abgerufen werden. So sind die Medienanstalten der Überzeugung, dass quantitative, also zeitliche Werbebeschränkungen für lineare Bewegtbildangebote keinen Sinn mehr machen. Unterschiedliche Regulierungsansätze können immer weniger mit dem besonderen Charakter eines linearen Rundfunkprogramms begründet werden. Deshalb fordern die Medienanstalten: die Trennung zwischen linear und non-linear sollte bei der anstehenden Novellierung der AVMD-Richtlinie durch eine Kategorie audiovisuelle Mediendienste, die Rundfunkprogramme und Telemedien zusammenfasst, mit dem Ziel einer parallelen Regulierung ersetzt werden!
 
Um das Thema der Medien- und Werberegulierung in Europa geht es nach der Mittagspause.
 
Datenschutz
 
Big Data macht potenzielle Kunden transparent und bietet der Werbewirtschaft neue Möglichkeiten der direkten kommerziellen Kommunikation. Wo für die einen Chancen liegen, sehen andere Probleme: zum Beispiel in der von Rundfunkveranstaltern bei HbbTV-Angeboten geübten Praxis, über eine mit dem Rundfunksignal versandte URL bereits bei der Auswahl eines Senders unmittelbar eine Internetverbindung zu dem Server des HbbTV-Anbieters auszulösen… Die Medienanstalten sprechen sich in dem Zusammenhang grundsätzlich für Möglichkeiten der anonymen TV-Nutzung, für mehr Transparenz über Art und Weise der Datenerhebung und für einen verantwortungsvollen Umgang mit nutzerbezogenen Daten aus. Das gilt selbstverständlich auch beim Einsatz neuer interaktiver Werbeformen: Der Datenschutz muss dabei ein ständiger richtungsweisender Begleiter sein. Mehr dazu heute nach der Kaffeepause – und vor der Abschlussdiskussion, unter anderem mit Herrn Staatsminister Dr. Fritz Jaeckel...
 
Fazit
 
Meine Damen und Herren, lassen Sie mich zusammenfassen: Wir stehen aktuell vor der Herausforderung, sowohl die Geschäftsmodelle als auch die Grundlagen der Regulierung in die konvergente Medienwelt zu überführen. Wir als Medienanstalten begleiten die Sender und die Nutzer beim digitalen Wandel. Zentrale Anliegen der Regulierung bleiben auch in Bezug auf die Vermarktungsmodelle von morgen:

• der Jugendmedienschutz,
• das Gebot der Menschenwürde,
• die Vielfalt der Angebote und die Chancengleichheit der Anbieter
• sowie Transparenz von Inhalten und Werbung für die Zuschauerinnen und Zuschauer.

Sind diese Pfeiler gesetzt, ist eine entsprechende Basisregulierung für alle audiovisuellen Massenmedien ausreichend. Parallel dazu werden in der digitalen Welt Selbstkontrolle und Selbstverpflichtungen der Anbieter immer wichtiger. Wegen der hohen Bedeutung für den wichtigen Prozess der freien Meinungsbildung sollte diese aber weder nur freiwillig, noch ohne behördliche Kontrollbefugnisse ausgestaltet sein.
 
Letztlich wird es in Zukunft darum gehen, durch eine intelligente und moderne ex-post-Regulierung einen weitgehenden Ausgleich zwischen gesellschaftspolitischen und wirtschaftlichen Interessen zu schaffen. Das Interesse der Medienanstalten bleibt, sowohl eine gelingende öffentliche Kommunikation sicherzustellen, als auch neue digitale Geschäftsmodelle zu ermöglichen.
 
In diesem Sinne wünsche ich uns allen eine aufschlussreiche Tagung!
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.