Positionen & Reden

Sehr geehrte Frau Bürgermeisterin Weber,
verehrte Mitglieder des Bayerischen Landtags und der Kommunalpolitik,
sehr geehrte Vertreterinnen und Vertreter der Augsburger Medien,
verehrte Mitglieder des Medienrats,
sehr geehrte Podiumsgäste,
meine sehr geehrten Damen und Herren,

herzlich willkommen zu den 16. Augsburger Mediengesprächen, die dieses Jahr erstmals hier in der Teehalle des Steigenberger-Hotels Drei Mohren stattfinden. Ein stilvoller Ort, um über die „schöne neue Werbewelt“ zu diskutieren.

Seit vielen Jahren sind die lokalen Hörfunk- und Fernsehsender, die Augsburger Allgemeine Zeitung und die Stadt Augsburg unsere Kooperationspartner bei den Mediengesprächen. Ihnen allen gilt mein Dank, denn die Kooperation ermöglicht den Augsburger Bürgerinnen und Bürgern jedes Jahr die Teilnahme an einer spannenden Diskussion über aktuelle Themen aus der Medien- und Werbewelt. Diskussionen, die ohne interessante Podiumsgäste natürlich nicht denkbar wären. Deshalb ein herzliches Grüß Gott an unsere heutige Runde. Danke für Ihr Kommen!

2018 beschäftigen sich die Augsburger Mediengespräche mit dem Thema:

 „Schöne neue Werbewelt? Wie uns digitale Werbung beeinflusst.“

Diese neue Werbewelt ist vor allem durch das enorme Entwicklungstempo in der Digitalisierung geprägt. Die Medienwelt, das Nutzungsverhalten und die Bedürfnisse der Konsumenten haben sich gewandelt. Ständig entstehen neue Werbeformen, die auf der Grundlage von Konsumentendaten gezielt auf bestimmte Gruppen oder einzelne Kunden zugeschnitten sind. „Targeting“ heißt das in der Fachsprache. Das Ziel, die Käufer immer besser zu durchleuchten bzw. ihren Weg im Netz zu „tracken“, gefällt nicht allen, ist aber mittlerweile geübte Praxis. Global Player wie Facebook, Google und Amazon, an die ein Großteil der Budgets für digitales Marketing geht, haben diese Praxis perfektioniert, ohne dass Nutzer und Kunden dies bewusst realisieren.

Im Online-Handel gehören verhaltensbasierte Kaufempfehlungen schon lange zum Marketing-Werkzeugkasten. Mit der zunehmenden Relevanz von Künstlicher Intelligenz gewinnen selbst lernende Systeme auf der Basis von Algorithmen an Bedeutung für Werbung und Marketing. So hat die Otto Group für ihre Produktempfehlungen vier Algorithmen entwickelt, die sich gegenseitig ergänzen und mit unterschiedlicher Gewichtung – individuell und personalisiert - zum Einsatz kommen. Wissen Algorithmen also bald besser als wir selbst, was wir kaufen möchten? Eine interessante Frage, um die es u.a. später in der Diskussion gehen wird.

Längst ist die digitale Werbung weiter, als es die Anfänge der Pop Up-Anzeigen auf Webseiten vermuten lassen. Und auch diese ersten Schritte in die Online-Werbewelt galten schon als Revolution. Was hätte wohl einer der berühmtesten Bürger dieser Stadt, der Schriftsteller Bertolt Brecht, von der heutigen Werbewelt gehalten, in der ein Klick oder ein Online-Kauf viele Empfehlungen und Anzeigen nach sich zieht. Manche Medien­nutzer sind davon mittlerweile so genervt, dass sie so genannte Adblocker installieren, die Werbung blockieren.

Schrieb Brecht noch Werbegedichte, die zu seiner Zeit eher auf Litfaßsäulen klebten und in Zeitungen erschienen, durchdringt Werbung heute sämtliche Lebensbereiche und ist vor allem nicht immer als solche erkennbar. Begriffe wie Content Marketing oder Native Advertising verdeutlichen das: Die Werbe-und Markenbotschaften wirken wie redaktionelle Inhalte, so dass die Leser, Zuschauer oder Webnutzer im Idealfall nicht merken, dass es sich um Werbung handelt. Im Content Marketing wird vor allem auf bewegte Bilder und das Erzählen von Geschichten gesetzt. Viele kennen vermutlich das auf YouTube millionenfach geklickte Heldenepos „Die Herren des Feuers“ - eine äußerst spannende Geschichte, die sich erst ganz zum Schluss als Werbespot für die Lebens­mittel­kette Edeka entpuppt.

Apropos Werbespot, meine sehr geehrte Damen und Herren: Wir dürfen uns nicht täuschen lassen. Auch wenn Onlinewerbung boomt - nach dem Jahres­bericht 2017 des Zentralverbands der Werbewirtschaft (ZAW) bleibt Fernsehen nach wie vor der umsatz­stärkste Werbeträger mit Netto-Werbeeinnahmen von knapp 4,6 Milliarden Euro für 2017.

Doch das Mediennutzungs- und Kaufverhalten ändert sich kontinuierlich, und zwar insbesondere bei den jungen Nutzern und Konsumenten. Bei den 14- bis 29-Jährigen hat die Video-On-Demand-Nutzung die TV-Livenutzung laut ARD-ZDF-Langzeitstudie bereits überholt. Außerdem informiert und unterhält sich diese Zielgruppe längst überwiegend im Internet. Jugendliche erreicht die Werbewirtschaft heute über so genannte Influencer auf YouTube oder Instagram. Deren Namen – von Julien Bam bis zu Bibi – sind Gold wert. Mit ihrer Vorbildfunktion für die jungen Konsumenten haben sie so viel Einfluss, dass nicht nur Mode- und Lifestyle-Produkte in Szene gesetzt werden, sondern auch große Versicherungen und Krankenkassen ihr Image über Influencer aufpolieren wollen.

Die digitale Selbstdarstellung ist zum Markt für die Werbewirtschaft geworden. Mit den steigenden Reichweiten der YouTube und Instagram-Accounts wächst das Interesse, Influencer in den Marketingmix integrieren zu wollen. Welcher Konsument unterscheidet denn schon so genau, ob es sich um echte Begeisterung oder (Schleich)werbung für Produkte handelt, für die – je nach Anzahl der Follower – gezahlt wird? Um die Influencer für die Notwendigkeit der Transparenz von Werbebotschaften zu sensibilisie­ren, haben die Medienanstalten vor zwei Jahren erstmals einen FAQ-Flyer mit Regeln zur Werbe­kenn­­zeichnung auf YouTube, Instagram & Co veröffentlicht, der regelmäßig aktualisiert wird.

Das Ziel, Transparenz in puncto bezahlter Werbung zu schaffen, ist durch eine Abmahn­welle des Verbandes Sozialer Wettbewerb (VSW) auf der Grundlage des Gesetzes für unlauteren Wettbewerb (UWG) nun fast ins Gegenteil verkehrt worden. Nach einem Urteil des Land­ge­richts Berlin vom Mai 2018, von dem uns die Inflencerin Vreni Frost später sicher noch berichten wird, müssen nicht nur bezahlte Posts, sondern auch Bilder, in denen Marken nur verlinkt werden, als Werbung gekenn­zeichnet werden. Die Folge ist eine große Unsicherheit unter den Influencern, die dazu führen könnte, dass nun jeder Post mit #Werbung gekennzeichnet wird, auch wenn sie gar nicht bezahlt ist.

Transparenz ist ein gutes Stichwort für die Tricks aus der Zauberkiste der neuen Werbewelt, die uns Keynote-Speaker Dr. Andrea Malgara hoffentlich gleich verraten wird. Zunächst einmal möchte ich das Wort aber an die Bürgermeisterin der Stadt Augsburg, Frau Eva Weber, übergeben!