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"Die besten Hits der 80er und 90er", "Der beste Mix aus Hits und Oldies" - so und ähnlich klingen zahlreiche Slogans, mit denen Radiosender ihren Hörern die Essenz des Programms vermitteln wollen. Notwendige Programmpositionierung oder unkreativer, kaum unterscheidbarer Wortbrei? Der Workshop "Die Super-Hits im Mega-Mix!" bei den diesjährigen Lokalrundfunktagen im Nürnberger CongressCentrum der Messe versuchte Anworten auf die Frage zu finden, wie Radios mit Slogans ihre Programmstrategie am besten unterstützen können.

Die oft kritisierte Einfallslosigkeit der Claims und Slogans vieler Radios ist für John Mönnighoff, Europa-Chef des Radio-Consult-Unternehmens Coleman Research ein kaum lösbares Problem: "Die präzise Beschreibung der Musikpositionierung ist das entscheidende, denn Musik ist der wichtigste Einschaltgrund". Radio werde vom Hörer vor allem als Gebrauchs- denn als Lifestyle-Produkt wahrgenommen, so der frühere RTL-Network-Geschäftsführer. "Radio ist also eher Zahnpasta als Parfüm." Die konkrete Information der Hörer über das, was ihn musikalisch auf der Frequenz erwarte, sei jedoch nur schwierig in kreative Formulierungen zu gießen. Und gerade vermeintlich originelle Zeilen à la "die besten Hits der 90er" werden laut Mönninghoff von Marktführern erfolgreich eingesetzt. Ausschlaggebend sei also nicht die Forumulierung allein, so Mönnighoff, sondern dass "die Inhalte vom Sender mit Leben erfüllt werden".

Zu anderen Ergebnissen kommt hier Iris Nowacki von der Marktforschungsagentur H,T,P Concept. "Die Hörer reagieren gerade auf solche Slogans der Mix-Kategorien negativ. Sie machen ihnen am wenigsten Lust auf Radio." Dies habe eine aktuelle Studie ergeben, in der Claims bayerischer Radioanbieter auf der Basis von 30 Einzelinterviews mit Hörern untersucht wurden. Slogans nach dem Strickmuster "Der beste Mix aus Top-Hits und Klassik-Hits" erzeugten bei den Hörern die indifferentesten Bilder aller abgefragten Slogans.

Doch auch Slogans, die nerven, können funktionieren. Dies meint Jens-Oliver Voss von der Hörfunkberatungsgesellschaft POSITIONING. "Mit Slogans muss man den Hörer wachrütteln, ihn in seinen Lebensumfeld direkt berühren." Und "erst, wenn die eigenen Programmmacher ihn schon selbst nicht mehr hören können, fängt er an zu funktionieren", sagt Voss.

Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen funktionierenden Slogan? Für den Konsumforscher Oliver Nickel von der Nürnberger Firma icon brand navigation steht die "Anbindung an die Marke" im Vordergrund. Im Idealfall treffe ein Slogan den Markenkern und verklammere die inhaltliche Aussage mit einem Key Visual und einer Melodie. Vor allem letzteres sei im Radio sehr effektiv einsetzbar.

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